Têtes de pont du groupe nordiste IDKids (850 M€ de chiffre d'affaires, 6 000 salariés), Okaïdi et sa petite sœur Obaïdi travaillent depuis 1996 à proposer aux familles une mode enfantine accessible, colorée et, de plus en plus, écoresponsable. C’est en tout cas le sens de sa démarche "Eko", qui signale, en interne et auprès des consommateurs, le chemin parcouru pour réduire l’empreinte carbone des produits disponibles en magasins. Okaïdi compte aller vite, pour atteindre dès 2025, 100 % de matières bio ou recyclées dans ses collections, contre 52 % aujourd’hui.
Maîtriser l’inflation
Un objectif qui se double d’un enjeu sur les prix, dans un contexte déjà très marqué par les hausses des cours de certaines matières premières, comme le coton bio. "En 2022, nous avons augmenté nos prix de vente de 5 % en moyenne, et la hausse devrait atteindre 7 % en 2023. Mais en parallèle, nous avons comprimé notre marge, pour ne faire passer qu’un tiers des augmentations auxquelles nous sommes réellement confrontés. Le prix des matières, y compris recyclées, est aujourd’hui un enjeu, mais nous sommes confiants dans la capacité de nos partenaires à mettre sur pied des filières de valorisation plus performantes, avec de plus gros volumes. Et du côté des industriels, à innover pour trouver des procédés plus "verts", comme ils ont su le faire pour le délavage du denim en "waterless" par exemple", présente Frédéric Froger, le directeur d’Okaïdi-Obaïbi. Dans ce contexte, hors de question pour le moment, de produire plus de 15 % des collections en "proche import". La majorité en est fabriquée en Asie, au plus près des pays d’origine des matières premières, et dans des usines auditées sur le plan humain comme environnemental, assure Okaïdi.
Quant à l’innovation, la marque n’est elle-même pas en reste, puisque son travail avec le Centre Européen des Textiles Innovants, à Tourcoing, lui a permis d’être la première à réussir à proposer une maille T-shirt incluant un minimum de 60 % de coton recyclé, depuis 2020. En magasins, le service IDtroc permet à l’enseigne de promouvoir la revente des vêtements d’occasion auprès de leurs clients. Des bornes de don lui permettent également de récupérer des produits hors d’usage pour les recycler en fibres textiles, avec un partenaire allemand.
Consolider son modèle
L’équilibre est plus que jamais le nerf de la guerre pour des enseignes textiles grand public positionnées sur du moyen de gamme, qui ont vu leur modèle largement déséquilibré ces dernières années, avec des conséquences parfois désastreuses, comme ça a été le cas pour Camaïeu. "Il y a un chemin à trouver sur le moyen de gamme, de très gros acteurs sur ce segment s’en sortent bien, je suis confiant", balaye Frédéric Froger. Qui pointe un chiffre d’affaires 2022 à 600 millions d’euros, en augmentation par rapport à 2021, et revenu au niveau de 2019. Avec une meilleure pénétration sur le web (15 à 20 % du chiffre d'affaires), une rentabilité renforcée, et des volumes plus maîtrisés, pour une plus grande valeur ajoutée, assure le directeur.
"Nous revendiquons une troisième place sur le marché français de l’habillement enfant, avec 5,3 % du marché. Et nous sommes premiers sur la catégorie des enseignes de centre-ville et de centres commerciaux, avec 15 à 16 % du marché en 2022. Okaïdi est présent au travers de 900 magasins dans le monde, dont 380 en France, avec 3 000 salariés. L’enseigne réalise 80 % de son chiffre en Europe, et représente 65 % du chiffre d’affaires d’IdKidz, qui compte, depuis le rachat du groupe Kidiliz en 2020, d’autres marques enfant comme Jacadi, Catimini, Oxybul ou Chipie.
