Après le changement de nom, le changement d’échelle. Le groupe familial Novi (environ 2 700 personnes pour 245 M€ de CA), né en Dordogne en 1973, a enclenché à l’été 2024 un vaste plan de simplification et de recentrage de ses modèles d’affaires. Ce spécialiste de la beauté et du bien-être regroupait jusqu’à présent huit enseignes différentes, reliées par une stratégie de rachats. Le réseau d’instituts de beauté Esthetic Center (150 enseignes) a été racheté le premier en 2016, suivi de Beauty One, JFG Clinic, le toulousain ADL et le réseau d’instituts Citron Vert (50 enseignes) en 2022.
Une ambition nationale
Si le changement de nom répondait déjà à un besoin de clarifier l’offre, la stratégie actuelle franchit un nouveau cap. "Aucune enseigne n’a de portée nationale. Nous souhaitons donc les regrouper pour gagner en notoriété et mutualiser nos moyens", explique Philippe Georges, PDG de Novi.
Le drapeau commun sera la marque Beauty Success, qui couvre deux enseignes : les parfumeries, ciblant les centres-villes et à 50 % en franchise, et une quinzaine d’instituts de beauté en périphérie, au développement plus récent et franchisés à 90 %. "On propose à tous nos franchisés de rejoindre l’enseigne mère, pour atteindre 300 parfumeries et 200 instituts de beauté", poursuit le dirigeant.
" Nous souhaitons regrouper nos enseignes pour gagner en notoriété et mutualiser nos moyens."
Budget publicitaire, logiciel de gestion (ERP et encaissement, 5 M€ d’investissement) et droit d’entrée en franchise, eux aussi, joueront collectif. Le groupe prendra d’ailleurs en charge les travaux (façade et peinture) de changement d’enseigne. "À fin avril, 109 ont déjà basculé", ajoute Philippe Georges.
"Avec 500 sites en France, on commence à devenir une enseigne nationale. Ça a un effet de levier sur la notoriété, la satisfaction des franchisés, la valorisation de leurs fonds de commerce et la sécurisation des équipes."
Stratégie bicéphale
Cette restructuration est loin d’être le seul chantier d’un groupe à la stratégie bicéphale. Les "centres technologiques" JFG, enseigne originaire de Valence (Drôme) et rachetée en 2019, restent une importante source de croissance. Ils regroupent trois activités principales : la minceur, qui domine l’activité, mais aussi l’épilation et le photo rajeunissement (traitement contre les tâches et les rides). "On va passer d’une cinquantaine d’enseignes à 65 en fin d’année 2025, soit une croissance de 30 %. On veut atteindre les 100 centres d’ici à 3 ans", détaille Philippe Georges.
Son siège, lui aussi, est divisé en deux. "Saint-Astier (Dordogne) reste le cœur et les racines. On y retrouve les services comptabilité, RH, contrôle de gestion, logistique, concept et travaux", résume son dirigeant. En 2003 pourtant, Novi s’est installé à Cenon (Gironde). "C’est le cerveau en quelque sorte, avec les services achats, développement, export et web. Nous y avons développé des compétences qui, pour beaucoup, venaient de Paris."
Exporter les produits
Enfin, Novi, qui investit l’export (environ 10 % de son chiffre d’affaires) via des enseignes au Maroc, dans les outremers ou en Afrique (au Sénégal fin juin), souhaite désormais y commercialiser, via des distributeurs ses marques : Pur Eden (soins naturels bio), Jozz Beauty (maquillage), Physiomins (Compléments alimentaires) et Les Senteurs Gourmandes (parfums et soins). Il a d’ailleurs reçu une subvention régionale de 130 000 euros en ce sens.
"Nous avons débuté la prospective en Pologne, où les marques sont moins nombreuses, le Made in France valorisé et les investissements moins lourds. Nous ciblons l’Europe de l’Est et les pays nordiques dans un premier temps", précise Sophie Imberton, directrice adjointe des marques et responsable de l’export. "L’objectif est d’atteindre 6 millions d’euros de chiffre d’affaires sur ce seul segment en 2028". Pour l’heure, cette activité pèse "moins de 1 % du chiffre d’affaires".
