Adopt Parfums a dû externaliser une partie de sa production de parfums en 2022 et 2023 tant la marque était à l’étroit dans ses locaux de Cestas. "Jusqu’à 20 %" reconnaît son PDG Frédéric Stoeckel. Il devenait urgent de déménager dans un site à la mesure de la croissance et des ambitions de l’entreprise girondine de parfums et cosmétique. C’est chose faite depuis novembre 2023, mais hors des frontières régionales. C’est désormais dans le Loiret que les flacons fusent à toute allure sur les premières lignes de production montées, à Château-Bernard, dans une usine abandonnée par les laboratoires Pierre Fabre en 2021.
Toujours ancré en Gironde
"Nous avons cherché longtemps à maintenir l’activité dans la région, sans succès. C’était très urgent, raconte le PDG. À Cestas, notre outil industriel était en incapacité de répondre à nos besoins. Au bout d’un an, un an et demi, nous avons élargi notre prospection à la France entière. Ce site du Loiret, qui fabriquait auparavant des crèmes blanches, était à vendre et disponible. Il répondait en taille et en qualité."
"L’histoire de la marque est en Gironde"
Faut-il craindre de perdre un des fleurons industriels de Nouvelle-Aquitaine, installé depuis près de 40 ans près de Bordeaux, surtout quand on sait que, parallèlement au siège de Cestas, des bureaux ont ouvert à Paris ? Non, assure le dirigeant. L’ancrage reste et restera en Gironde. "Le centre de la beauté et du parfum est quand même Paris. Quand j’ai repris l’entreprise en 2019, raconte Frédéric Stoeckel, j’ai souhaité ouvrir aussi des bureaux dans la capitale pour couvrir davantage de territoires et faciliter les recrutements. Mais l’histoire de la marque est en Gironde."
Adopt y conserve une centaine de collaborateurs sur les 800 qu’elle compte au total. Une trentaine se trouve à Paris. La majeure partie est employée dans les magasins. Quant à la nouvelle usine, à Château-Renard, elle emploie déjà 35 personnes (dont une partie venue de Gironde) et "a vocation à en compter plus d’une centaine".
Multiplier la production par cinq
Adopt - qui a levé 26 millions d’euros mi-2022 - y investit 15 millions d’euros sur deux ans pour transformer le site, le doter de nouvelles lignes de production de parfum et d’un chai parfums. Sur 3,5 ha, avec 5 000 m2 d’usine et 3 000 m2 de stockage, "c’est un très bel outil industriel, commente le dirigeant. Il va nous permettre de multiplier la production par cinq, pouvant monter jusqu’à 50 millions de flacons par an d’ici cinq ans. À Cestas, à la fin, nous fabriquions 10 millions de flacons ce qui était déjà énorme."
Les lignes de Gironde ont cessé de fonctionner fin 2023 pour être intégralement transférées. "Il n’y avait pas de logique à conserver deux sites de production, il fallait rationaliser", justifie le PDG. Les millions de flacons alimenteront les 230 boutiques que compte le réseau Adopt Parfums désormais, dont une soixantaine ouvertes en 2023 via des franchises et des affiliés. "Nous sommes dans la cour des grands en termes de distribution", analyse Frédéric Stoeckel.
En 2023, l’enseigne a dépassé les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, après une belle accélération ces dernières années. "En 2021, nous sentions que nous décollions, notre chiffre d’affaires a dépassé celui de 2019 alors que nos boutiques ont été en partie fermées." La marque récolte les fruits de sa politique décidée en 2015, qui a consisté à recentrer son activité sur les parfums, même si elle conserve toujours des produits de beauté et du maquillage.
"Nous avons créé une dynamique sur la marque qui a vraiment pris en France, on a une croissance à deux chiffres en 2022 et 2023. Notre site web progresse aussi fortement." En toute logique, l’heure est venue d’étendre le terrain de jeu.
International : d’abord l’Europe, puis la Chine, le Canada et le Moyen-Orient
"Aujourd’hui, la vente en France fonctionne, résume Frédéric Stoeckel. Le sujet c’est l’internationalisation. Nous allons continuer à travailler l’offre, l’image, les réseaux en France, mais nos enjeux sont hors frontières." L’export - qui correspond aujourd’hui à 15 % du chiffre d’affaires - présente un fort potentiel.
"Nous sommes déjà présents dans 40 pays, comme en Pologne ou à Taïwan, mais par des réseaux de distribution (parfumeries, concept stores ou drugstores). À compter de cette année, la priorité est l’Europe", annonce le PDG. À commencer par l’Espagne où la marque a déjà ouvert en 2023 une filiale et deux boutiques à Madrid et Barcelone. "Nous en prévoyons une dizaine d’ici fin 2024." Le plan de déploiement est aussi dessiné en Belgique via des franchises.
En Chine la stratégie diffère. "Nous comptons accélérer dans le pays. Nous avons un partenaire pour une distribution essentiellement digitale, avec un peu de off line."
Viennent ensuite des marchés tactiques. "Nous testons le Canada - où une filiale est prévue dès cette année - et le Moyen-Orient, en Arabie saoudite, au Qatar et aux Émirats."
Le secret du succès : ni packaging ni égéries
À sa création en 1986, la marque commercialisait des accessoires de mode et du maquillage sous le nom Réserve naturelle. Elle a rapidement lancé une gamme de parfums, Adopt', dont elle prendra le nom en 2015. La force et l’identité d’Adopt' sont ses prix : des flacons (plus de 150 eaux de parfum) vendus entre 10,95 et 25 euros. Son secret ? Économiser drastiquement sur le packaging et les égéries exorbitantes. Là où la parfumerie traditionnelle s’emploie à nourrir depuis toujours une image luxueuse, vantant l’exceptionnel à grand renfort de flacons ostentatoires et de stars internationales, Adopt Parfums a pulvérisé les codes : pas d’égéries, pas de packaging, un seul flacon.
"Nous n’avons pas de packaging secondaire (pas de boîte en carton, pas de cellophane), un flaconnage unique dont on change juste l’étiquette qui nous permet de produire plus rapidement. Mais nous gardons les leviers les plus importants de la parfumerie, dont l’univers "écrin" du parfum", explique Frédéric Stoeckel. Et surtout la qualité, une obsession pour cet ancien directeur marketing de Lancôme France et de l’Occitane États-Unis, entre autres. "Tous les parfums ont été refaits au cours des cinq dernières années. La qualité a été mon leitmotiv depuis mon arrivée. Nous travaillons avec les plus grandes maisons de composition (Firmenich, Givaudan, Robertet…). Ce sont les mêmes maîtres parfumeurs que les grandes marques classiques, le prix au kg des matières premières aussi."
Adopt y trouve son compte en fidélisant - "beaucoup" dixit le PDG - et en proposant un rapport au parfum différent. "La marque a craqué le modèle en France. Nous ne proposons pas un parfum unique pour la vie, mais trois, quatre, cinq parfums à alterner au gré des envies. Nous avons changé les mentalités et sorti le parfum du papier glacé pour en proposer un usage très déculpabilisé."
En chiffres :
1986 Date de création à Cestas
800 Nombre de collaborateurs, essentiellement dans les 230 boutiques en France. Une centaine travaille au siège en Gironde, une trentaine à Paris, 35 dans la nouvelle à Château-Renard (Loiret) qui pourrait en compter 120 d’ici 2026.
50 millions C’est le nombre de flacons qui pourront être produits chaque année par la nouvelle usine d’ici cinq ans. La capacité à Cestas était de 10 millions.
15 millions d’euros C’est le montant investi dans la nouvelle usine de Château-Bernard, de 8 000 m2 sur 3,5 ha.
