«Actuellement, les noms de marque suivent des tendances moins agressives, symbolisées par une féminisation et un retour aux racines gréco-latines, qui débouchent sur des mots plus doux, plus naturels, moins construits», note Rodolphe Grisey, de l'agence Demoniak, qui y voit là peut-être un souhait du consommateur de retrouver des valeurs rassurantes, surtout dans le contexte économique que l'on connaît. Cette rondeur, on la retrouve aussi dans les logos, si l'on en croît Pierre-André Cuny, directeur de la création de l'agence parisienne TBWA/Corporate. «Depuis quelques années, tout le monde a tendance à produire des logos un peu ronds, un peu doux, à l'image de La Poste ou du TGV. L'explication est d'ailleurs peut-être simplement technique, puisque le marché des logiciels graphique a vu entrer en jeu de nouveaux logiciels permettant de réaliser très vite des logos en volume», analyse-t-il.
Avoir la capacité d'évoluer
Alors, votre future marque se doit-elle d'être douce et ronde? Attention au clonage préviennent les experts, pour qui la tendance peut être une ennemie. «Il faut se méfier des phénomènes de mode. Une marque doit vivre dans le temps et donc se décoller de références et d'un vocabulaire trop identifiés à une langue, afin de lui donner la capacité de partir à l'export.Quand on crée un nouveau nom, il faut le projeter dans un avenir réussi et se demander si la nouvelle appellation lui permet d'évoluer. S'enfermer avec un nom trop daté serait donc une erreur», conclut Rodolphe Grisey.
En dix ans, on a vu fleurir les noms en «oo» (Wanadoo, Noos,etc.), puis ceux en «ia» (Veolia, Voltalia,etc.). Quelles sont aujourd'hui les sonorités en vogue? Et faut-il céder à la mode lors du choix d'un nom de marque?
