En croissance régulière depuis sa création en 2012, la PME Microcosme (200 salariés, 28 M€ de chiffre d’affaires 2022), à l’origine de la marque de cosmétiques bio Avril et de la marque Avaé (arrêtée depuis), dépasse les 50 boutiques, principalement en France. Dans un premier temps, la marque s'était développée exclusivement en vente en ligne. Chaque année après la première ouverture à Lille, le nombre de boutiques Avril augmente. L’essentiel des établissements est en propre, dix en franchise. Trois autres ouvertures sont signées et prévues sur le premier semestre 2023. "Nous compterons alors 56 magasins Avril, précise Alexis Dhellemmes, fondateur et dirigeant de l’entreprise située à Bondues (Nord). Nous n’avons pas de stratégie spécifique avec un nombre annuel de nouvelles implantations, nous suivons les opportunités qui se présentent en fonction d’une liste de villes où nous souhaitons aller."
Une liste d’envies écrite en 2019 avec ses collaborateurs établit aussi les orientations à suivre. "Cette année-là, nous nous sommes questionnés : quels étaient nos rêves pour Avril sur les dix années à venir ?", relate le dirigeant. Quatre souhaits émergent alors : que l’entreprise fonctionne sans déchet, n'émette plus de carbone, soit en énergie positive et en consommation juste (à l’inverse de la surconsommation).
Emballages réutilisés
"L’économique n’est pas la priorité", laisse entendre le fondateur de la PME qui a tout de même enregistré une croissance de 27 % de son chiffre d'affaires entre 2021 et 2022. "Nous avons besoin de faire des bénéfices mais ce n’est pas une fin en soi. Ce qui nous tient à cœur avant tout est l’aspect environnemental de notre activité." Pour avancer sur les objectifs de cette vision d’entreprise à dix ans, les équipes Avril cherchent différentes solutions et les mettent en œuvre dès que possible. "Atteindre le zéro déchet n’est aujourd’hui pas réalisable complètement mais nous opérons progressivement un changement dans notre typologie de produits", pointe Alexis Dhellemmes. Des déodorants, shampoings et démaquillants sous forme solide sont désormais en vente. Des fards à paupières sont proposés en recharges. Tout ce qui permet de ne plus jeter de plastique est étudié. Les cartons d’expédition sont réutilisés entre la réception des fournisseurs et l’envoi aux particuliers. 5 % du chiffre d’affaires sont réalisés en e-commerce, 40 % en BtoB (dont 1 000 pharmacies, des réseaux bio et instituts de beauté). Le reste des ventes se fait en boutique.
Financement d’énergie verte
Pour limiter leur bilan carbone, les boutiques lilloises Avril sont livrées de Bondues grâce à des vélo-porteurs. Dans certaines villes, les livraisons de palettes sont effectuées en camionnette roulant au GNV (gaz naturel véhicule). "Concernant l’énergie, nous finançons l’implantation d’éoliennes et de panneaux photovoltaïques via un partenariat avec une entreprise nordiste, indique Alexis Dhellemmes. Il s’agit de prêts permettant l’installation des systèmes produisant l’électricité verte. À ce jour, nous avons prêté un montant de 400 000 euros et l’énergie produite est en quantité supérieure à celle que nos bâtiments (siège, entrepôt et boutiques) n’en consomment. Avril est donc à énergie positive !"
L’initiative la plus audacieuse concerne la consommation juste. Réussir à vendre sans inciter le consommateur à acheter plus que nécessaire peut pourtant sembler paradoxal. "Le positionnement de la marque nous le permet, souligne le dirigeant. Et notre clientèle est en accord avec ce principe d’achat en fonction du besoin." Afin de limiter la surconsommation lors d’achats impulsifs, la décision d’arrêter les promotions a été prise.
