Les séniors ont de l’avenir : selon les dernières études, les baby-boomers, rejoints par la génération X (née entre 1965 et 1976), représenteront plus de 30 % de la population française en 2030. D’abord positionné dans l’accompagnement des personnes âgées dépendantes depuis sa création en 1992, le réseau héraultais APEF (4 100 salariés, CA 2023 : 75 M€) prend un virage stratégique pour s’adapter à l’évolution sociétale liée à l’allongement de la durée de vie. Les mêmes enquêtes montrent en effet que le bien-vieillir devient une priorité pour 60 % des séniors. "Les plus de 50 ans ne pensent pas seulement à vieillir en bonne santé. Ils ont de nouvelles envies en termes d’hygiène de vie, d’alimentation et de sociabilisation. Ils sont aussi très connectés, et consultent leurs e-mails plusieurs fois par jour, sont présents sur les réseaux sociaux, commandent des courses en ligne, etc. C’est un profil qui évolue rapidement", estime Sébastien Cogez, directeur général d’APEF.
Une vision globale du service
Face à ce constat, APEF se réinvente comme un expert des plus de 50 ans sur le marché des services à la personne. À son offre de prestations traditionnelle (assistance aux séniors, ménage, repassage, garde d’enfants, jardinage, bricolage…), l’entreprise rajoute une expertise multi-activités en constante évolution. Elle profite pour cela de son rachat, en 2016, par le groupe manceau Oui Care (20 000 salariés, 700 agences, CA 2022 : 400 M€), qui ambitionne de devenir le leader mondial des services à la personne d’ici 2035. Depuis 2023, des synergies sont mises en place avec les filiales du groupe telles que Autonomia (rendez-vous chez le kiné), France Présence (accompagnement du handicap), Les Petits Bilingues (apprentissage de l’Anglais), Wiplay Music (apprentissage du piano), etc.
Depuis cette inflexion stratégique, la clientèle d’APEF se compose à 60 % de personnes dépendantes et à 40 % de clients totalement autonomes. "Au lieu d’avoir une vision de type mille-feuilles, nous développons une vision globale des services, qui couvrent tous les besoins du quotidien mais aussi les envies des clients. Notre action de coordination devient essentielle, surtout pour les personnes dépendantes. Mais elle s’adresse aussi aux aidants proches ou familiaux, à qui nous allons venir en aide", explique Sébastien Cogez. Pour mieux assurer ce rôle de coordination, APEF lance en 2024 une application conçue par Itsap, la filiale informatique de Oui Care. Cet outil, conçu autour de l’intelligence artificielle générative ChatGPT, permettra aux agences de réaliser des devis et aux clients de réserver et de payer en ligne.
Un réseau en forte croissance
En un mot, APEF se repositionne comme un réseau de "conseillers de vie", chargés de faciliter un mode de vie à part entière, avant de vendre des services. C’est du moins le message que doivent impulser ses agences, dont le nombre explose. En 2023, APEF a franchi le cap des 150 implantations et projette d’atteindre les 250 agences d’ici 2028, à raison de 25 à 30 ouvertures par an. Le chiffre d’affaires global devrait passer, dans le même temps, de 75 à 140 millions. "Le besoin est multiple. Il est fort dans les grandes métropoles comme Paris, Lyon et Marseille, où nous sommes encore peu implantés, mais aussi dans les zones rurales ou peu denses", commente Sébastien Cogez. À noter que toute nouvelle agence doit obtenir l’autorisation du Conseil départemental (qui distribue l’allocation personnalisée d’autonomie), ce qui peut compliquer le processus d’ouverture dans certaines zones.
L’efficacité d’une franchise
Pour déployer sa marque, APEF s’appuie sur le développement par franchises. L’entreprise en recensait plus de 120 en fin d’année 2023, contre 25 succursales. Une agence réalise un chiffre d’affaires moyen de 600 000 euros au bout d’un an. Pour le franchisé, l’investissement total pour un contrat de 7 ans se monte à 77 300 euros. En échange, APEF consolide les moyens proposés depuis le siège (58 salariés), situé à Mauguio près de Montpellier : quatre responsables informatiques mis à disposition pour l’utilisation de l’outil interne, 8 responsables régionaux couvrant la France entière (assurant notamment une aide préouverture), un département ressources humaines renforcé pour l’accompagnement juridique, une agence communicant autour de l’enseigne sur le plan national mais aussi local (avec des opérations créées ad hoc), etc. Ces efforts ont été salués par la revue professionnelle L’Indicateur de la Franchise : après une enquête indépendante auprès de 93 % de ses franchisés, elle a nommé APEF troisième meilleur franchiseur français, et meilleur franchiseur pour les services à la personne, sur l’année 2023.
De fortes ambitions dans la RSE
Et pour mieux mobiliser ses collaborateurs, APEF se rattache au processus déclenché par Oui Care, qui se transforme en société à mission. Mais l’entreprise mène ses propres actions en matière de RSE. La société vient de mandater un cabinet pour réaliser des bilans carbone dans des agences tests : la stratégie qui en découlera sera déployée dans le réseau en 2025. De même, APEF a mis en place, en 2023, un système de vote pour associer ses franchisés à la gouvernance. "Il faut que 70 % de nos agences valident une décision prise par notre commission nationale pour qu’elle prenne effet", pointe Sébastien Cogez. APEF a aussi édité un "Guide des démarches écoresponsables" préconisant des bonnes pratiques en matière de ménage, de tri des déchets, de gestion des déplacements, ou encore conseillant l’utilisation de produits sanitaires écologiques labellisés pour protéger les salariés. Ce livret résume à lui seul le nouveau credo d’APEF : engagée depuis toujours contre l’âgisme, l’entreprise revendique désormais un rôle "pour répondre aux enjeux et défis de notre société".
