Le laboratoire In’Oya (16 salariés, chiffre d'affaires non communiqué), créé en 2011 créé en 2011 à Gardanne (Bouches-du-Rhône) par Abd Haq Bengeloune sur la base d’un brevet du CNRS lié à la cicatrisation, mise aujourd’hui sur l’Afrique. "Je suis issu de la recherche publique et j’ai voulu me pencher sur une problématique importante, liée à la cicatrisation des peaux noires très fragiles. Au lieu de simplement rougir pendant quelques semaines lors d’une attaque cutanée, comme le font les peaux blanches, il apparaît des taches sombres qui persistent pendant plusieurs mois, voire des années", explique le dirigeant. Pour les masquer, les femmes noires utilisent des produits, notamment à base de cortisone, qui sont nocifs. "Il s’agit d’un vrai problème de santé publique, poursuit Abd Haq Bengeloune. Au Sénégal, 20 % du budget des ménages est utilisé à l’achat de ces produits qui ne sont pas bons".
Soutenu par Bpifrance et après quatre années de R & D, le laboratoire développe alors un premier produit antitache pour les peaux mates et noires. Aujourd’hui, ce sont douze produits que l’entreprise, basée à Gardanne et Paris, propose. "Nous avons visé dans un premier temps les pharmacies en France mais, très vite, l’export s’est imposé. Nous avons commencé par les Dom-Tom. En trois ans nous sommes ainsi devenus le numéro un de la cosmétique ethnique, appuie le dirigeant. Nos concurrents, les grands laboratoires cosmétiques, se contentent la plupart du temps d’adapter leur marketing avec les mêmes produits commercialisés dans le reste du monde."
Créer un réseau de boutiques en propre
En 2021, l’entreprise se fixe un nouveau challenge. "Nous souhaitons développer l’export au-delà des Dom-Tom. Nous avons hésité entre nous attaquer à l’Amérique du Nord ou à l’Afrique. Pour le premier, il y a une importante population noire dotée de pouvoir d’achat. Dans le second, le pouvoir d’achat est bien plus faible", décrypte Abd Haq Bengeloune. À l’issue d’un audit stratégique, le dirigeant choisit de miser sur l’Afrique. "Le vrai potentiel se situe là-bas. En Afrique, le challenge est plus important. Les grandes marques cosmétiques ne parviennent pas à vraiment s’implanter sur ce marché parce que trop souvent elles ne savent pas adapter leurs produits et leur commercialisation. Si nous parvenons à imposer notre marque sur cinq ou six territoires africains, nous pourrons discuter avec eux d’égal à égal".
Pharmacies et boutiques indépendantes
Le laboratoire envisage d’attaquer le marché africain non seulement via internet, mais également via une distribution physique en pharmacie et au travers d’un réseau de boutiques indépendantes en propre. "Les pharmacies nous apportent une caution mais, en termes de marketing, elles sont un peu à l’ancienne. Il n’est pas possible de savoir qui achète quoi, ni pourquoi. Nous avons un taux de fidélisation de 50 à 60 %. Plus nous nous développons, plus notre budget marketing doit se réduire. En installant un réseau de boutiques en propre, nous pourrons mieux connaître nos clients. En Afrique, il faut 30 000 à 50 000 euros pour ouvrir un magasin. Nous devons montrer que le concept marche et ensuite poursuivre le développement en franchise. Nous disposerons alors d’un business model qui pourra être déclinable sur d’autres produits", détaille le dirigeant. Le laboratoire vise la Côte d’Ivoire et le Sénégal. Des boutiques In’Oya ont ainsi vu le jour à Dakar et Abidjan. En 2022-2023, l’entreprise envisage d’ouvrir un autre pays africain francophone et deux pays anglophones.
Les produits du laboratoire sont fabriqués par des façonniers, pour l’essentiel installés en régions Sud et Occitanie.
