En 2022, le groupe aixois de data marketing HighCo (500 salariés), spécialiste des solutions marketing pour la distribution, a enregistré une légère hausse de sa marge brute de +0,8 % à 77,16 millions d’euros. L'entreprise améliore aussi sa rentabilité, avec une marge opérationnelle de 21% et un résultat net de 9 millions d'euros, en hausse de 5%.
Ces chiffres sont surtout tirés vers le haut par la bonne dynamique des activités de l’entreprise liées au mobile, bien que HighCo travaille toujours à près de 33 % avec les systèmes de fidélisation classique, comme le couponing papier. Des systèmes aujourd’hui mis à mal par les obligations environnementales. La loi Agec (Anti-gaspillage pour une économie circulaire) oblige les enseignes à changer leurs habitudes, notamment en réduisant l’utilisation du support papier. Le groupe Leclerc s'est ainsi engagé à un arrêt total de prospectus à partir de septembre 2023. D'autres distributeurs suivent le mouvement : Auchan, Casino, Carrefour…
1,3 milliard de SMS envoyés en 2022
En 2022, la promotion traditionnelle des enseignes de distribution, à base notamment de coupons papier a ainsi marqué le pas, sur les marchés français et belge, obligeant les opérateurs à trouver de nouvelles solutions. De son côté le e-commerce a poursuivi sa croissance à + 13,8 %. Pour HighCo toutefois, le coupon de réduction a fait de la résistance en enregistrant une croissance des volumes de 2 %, portée par l’inflation et les tensions sur le pouvoir d’achat.
"Cela fait maintenant quinze ans que nous avons fait notre transformation digitale. En 2022, nous avons ainsi routé près de 1,3 milliard de SMS, dont les taux d’ouverture sont de l’ordre de 95 %. Depuis 2020, nous avons doublé le nombre de SMS envoyés et nous sommes ainsi aujourd’hui le troisième routeur de SMS marketing en France", confie Didier Chabassieu, président d’HighCo.
Des chiffres qui ne doivent pas masquer le fait que le prospectus papier demeure encore un outil de masse peu onéreux. "En coût par contact, un SMS est beaucoup plus coûteux. Il faut obtenir les contacts des acheteurs. Pour optimiser la collecte de data dans les magasins, nous avons misé sur la gamification. Chez Leclerc, par exemple, les consommateurs vont tenter de gagner des bons d’achat et, pour cela, vont devoir fournir leurs coordonnées", poursuit le dirigeant d'HighCo.
La bataille des applications mobiles
Dans tous les cas, si la disparition du prospectus semble inéluctable, ce dernier ne va pas être remplacé par un seul outil. Cela amène le groupe aixois à élargir son terrain de jeu, en investissant par exemple 100 000 euros pour prendre pied dans le métavers. L'une des grandes batailles qui se profile est celle des applications mobiles. Ainsi, bien que 90 % des ventes soient toujours réalisées en magasins, HighCo, via sa filiale, Useradgents, accompagne le groupe Casino dans la conception et le développement de ses services digitaux, tels que l’application Casino Max ainsi que les plateformes e-commerce de Franprix. "La crise sanitaire a accéléré le mouvement. Les consommateurs veulent aujourd’hui pouvoir acheter en ligne et payer avec leur téléphone. Tous les distributeurs se battent pour que les consommateurs téléchargent leur application, mais le problème du e-commerce, c’est que les différents acteurs ont du mal à le rentabiliser", confie Didier Chabassieu pour qui la disparition du papier va générer de nouveaux besoins. "De nouveaux produits digitaux vont venir le remplacer : des bornes digitales, les coupons de réduction mobiles…" Via sa start-up HighCo Merely, le groupe a développé, pour les distributeurs, une plateforme omnicanale de pilotage de l’animation commerciale. Le retailer peut ainsi suivre les opérations commerciales sur l’ensemble des canaux de communication de ses offres, du prospectus au mobile en passant par l’e-mail…
HighCo a également mis au point courant 2022, via HighCo Nifty, un coupon de réduction mobile universel que l’entreprise a tout d’abord déployé auprès de 14 000 pharmacies, soit 70 % du parc français. "Nous visons les 90 % et nous avons signé avec une dizaine de laboratoires. Nous travaillons à dupliquer cette offre dans l’alimentaire et nous avons d’ores et déjà validé un accord avec deux enseignes".
