Après avoir peaufiné son modèle pendant plusieurs années, Grand Playground est de retour à Lille pour y reconstruire des bases solides. Le concept store vient d’ouvrir, au sein de la galerie des Tanneurs, un espace hybride de 2 000 m², comptant à la fois une surface de vente, avec une sélection de produits de créateurs, et un espace évènementiel. « À l’origine, nous avions ouvert une agence qui organisait des évènements éphémères pour les marques », retrace Luc Tonye, cofondateur, avec Eric et Serge Aberi Mosca, de l’agence lilloise Nov’eros en 2011. « En 2013, des centres commerciaux nous ont contactés pour occuper des cellules vides avec un concept de boutiques éphémères. C’est comme ça qu’est né Grand Playground, d’abord aux Tanneurs, puis au sein des Galeries Lafayette à Lille. »
L’ouverture du flagship lillois, en décembre 2018, est donc un retour aux sources pour l’entreprise, qui depuis 2013 a fait voyager son concept à Nice et Marseille, grâce à un contrat signé avec Unibail. Le temps pour le trio de se faire la main dans le commerce de détail, et d’échafauder sa stratégie pour la suite.
Sédentariser le concept
« Nos boutiques éphémères ont bien fonctionné mais, pour durer, le commerce a besoin de fidélisation. Nous avons donc décidé de nous orienter vers un autre concept, avec des points de vente fixes, au sein desquels ce sont les créateurs qui tournent, tous les mois ou tous les trois mois, selon les formules », poursuit Luc Tonye.
« On dit qu’avec Internet, les gens ne vont plus dans les magasins. C’est faux. Il faut juste leur proposer une expérience particulière. »
Concrètement, les créateurs de vêtements, de bijoux, de mobilier, etc., louent un espace de vente au sein de Grand Playground, et lui versent un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé. Ils profitent en retour d’un lieu en vue et de la stratégie de communication de l’enseigne, qui recourt habilement aux réseaux sociaux et leurs « influenceurs », et noue régulièrement des partenariats avec des marques courues. « La promesse, ce sont des produits pointus mais accessibles, dans un lieu bien situé. Mais c’est aussi une offre de services originale. On dit qu’avec Internet, les gens ne vont plus dans les magasins. C’est faux, mais pour qu’ils se déplacent, il faut leur proposer une expérience particulière, des services en plus », estime Luc Tonye.
Pour attirer et fidéliser sa clientèle, Grand Playground propose donc un bar à céréales, un salon de tatouage et bientôt, un barbier et un salon de manucure. L’étage, sous sa haute verrière, peut être privatisé pour accueillir des soirées privées, des salons et des évènements d’entreprises.
Se déployer en France et en Europe
Ce Grand Playground nouvelle mouture semble trouver son public : son ouverture a redonné du souffle aux Tanneurs, note le dirigeant, qui compte être rentable dès cette année, avec un CA prévu entre 600 000 et 800 000 €, avant d’atteindre le million d’euros, un objectif « largement atteignable ».
Surtout, le concept store a vocation à reprendre la route. Une réouverture à Nice est à l’étude, avant un déploiement à Paris, Lyon, Bordeaux et Nantes. L’étranger est également un terrain de jeu envisageable, selon Luc Tonye, qui se verrait bien mettre un pied en Allemagne ou en Angleterre d’ici trois à cinq ans.
