Dans un secteur textile fragilisé par la concurrence internationale, par les délocalisations et la surproduction, LaFrançaise Mailles in France s’impose comme un contre-modèle. Grâce à ses engagements RSE tangibles – séries limitées, traçabilité complète, réparabilité à vie et partenariats circulaires – elle parvient à fidéliser une clientèle transgénérationnelle, à pérenniser des emplois locaux et à et transformer l’éthique en avantage concurrentiel. "Nous fabriquons dans notre atelier centenaire en Normandie pour proposer une mode élégante, responsable, durable et éthique", avance Ludovic Samson, fondateur de la marque LaFrançaise Mailles in France. En reprenant en 2018 la société de prêt-à-porter B. Solfin avec sa marque Maison Solfin, il a souhaité lutter contre les délocalisations et préserver les emplois et les savoir-faire historiques de l’atelier normand basé à Villers-Bocage.
Changement de business model
Rattachée à B. Solfin, acteur textile vendéen créé en 1930 qui s’adressait principalement à un public senior via la vente par catalogue (8 M€ de CA, 80 salariés), la marque LaFrançaise lancée en 2020 réalise 10 % de l’activité de la société et cible une clientèle transgénérationnelle de 25 à 55 ans, avec un développement 100 % digital. "En tant que DNVB (marque née sur Internet qui n’a pas d’intermédiaires, NDLR), notre objectif est de transférer l’activité traditionnelle du catalogue vers l’univers en ligne", détaille Ludovic Samson, qui est aujourd’hui l’un des principaux actionnaires de l’entreprise. Ce choix permet de proposer des produits accessibles directement au consommateur, sans intermédiaire.
De la difficulté du made in France
Assumer le made in France reste néanmoins un défi. "C’est structurellement compliqué de défendre le made in France car les usines sont situées en zone rurale. Il est donc difficile d’y attirer la nouvelle génération", constate le dirigeant.
Situé à 30 km de Caen, l’atelier, qui employait jusqu’à 400 personnes dans les années 1950-1960, compte aujourd’hui une quarantaine d’ouvriers. "Nous sommes en recrutement permanent, mais la pénurie de candidats complique la tâche, d’autant que nous devons les former directement dans l’usine, faute d’école spécialisée", ajoute-t-il. Pour les séduire, l’entreprise met en avant la flexibilité des horaires, la formation continue et le sens d’un travail manuel et de leur participation à une mode raisonnée.
Production raisonnée et transparente
Une mode raisonnée qui repose sur une production en séries limitées, avec deux collections par an et un système de précommande qui ajuste les volumes à la demande réelle. Lassé des multinationales textiles où il fait ses premières armes, Ludovic Samson voulait offrir une alternative à la "fast fashion". Avec LaFrançaise, il limite les invendus et le sur-stockage et réduit le gaspillage textile. La marque joue également la carte de la transparence. "Tous nos produits sont traçables, de la matière première jusqu’au produit fini", complète le fondateur.
D’ici la fin de l’année, chaque produit sera accompagné d’un module en ligne indiquant l’origine des matières premières, les étapes de confection dans l’atelier normand et les conditions d’expédition. Pour cela, la marque s’est associée avec l’organisme labellisé La Belle Empreinte, qui permet de partager des informations sur la traçabilité et l’impact écologique et social des produits.
Labels et engagements concrets
L’ensemble des engagements RSE de la marque se matérialisent par des certifications reconnues. Son atelier BS Production est labellisé France Terre Textile, garantissant une production réalisée à plus de 75 % en France et respectueuse de critères RSE stricts.
Les matières premières sont également sélectionnées avec soin : laine mérinos et coton certifiés Oeko-Tex Standard 100, fibres recyclées conformes au Global Recycled Standard (GRS). Côté logistique, LaFrançaise privilégie les emballages recyclés et recyclables, grâce à des partenariats avec Opopop et Hipli.
La marque va même plus loin. Dans une logique d’économie circulaire, les chutes de laine et les pièces non conformes sont offertes à des associations locales, tandis que la marque propose la réparabilité à vie de ses mailles grâce au savoir-faire de ses raccoutreuses et remailleuses et à la conservation des fils utilisés pour chaque collection. "Tous nos vêtements sont éligibles au bonus Réparation de l’État. Ils sont réparables et recyclables donc réutilisables", assure le dirigeant. Depuis cette année, l’entreprise est également partenaire de la plateforme de seconde main Paradigme.fr. Les clients ont enfin la possibilité de renvoyer leurs pulls. "Étant donné que nous utilisons une laine naturelle, nous pouvons la réutiliser. Refashion, l’éco-organisme de la filière textile se charge de les collecter tandis qu’un autre partenaire s’occupe du tri et du détricotage de la laine".
