Et si la crêpe était la tendance culinaire de demain ? Il se dit qu’il existe autant de recettes que de Bretons, et d’ailleurs les recettes de ce succès sont, elles aussi, multiples. Les industriels comme les restaurateurs misent sur ce produit qui reste peu cher malgré l’inflation sur le coût des matières premières. Ils parient aussi sur le capital sympathie de la crêpe, aliment plaisir mais aussi ludique dans sa mise en forme.
Le "dessert préféré" des Français
Il est même, selon une étude CSA de 2024, le dessert préféré des Français, devant la tarte aux fruits et le brownie. 78 % des habitants de l’Hexagone en consomment d’ailleurs à l’occasion de la chandeleur, d’après une étude de 2025 révélée par la Fédération des entrepreneurs de boulangerie. L’organisation regroupe bon nombre de fabricants de cette spécialité culinaire, mais pas tous. C’est ce qui rend très compliquée la comptabilisation du nombre exact d’acteurs de la crêpe, même en Bretagne, tant les typologies d’entreprises sont variées.
120 industriels pour un marché très concurrentiel
Sur le marché de la crêperie, il faut en effet distinguer les industries des restaurants, qui sont environ 1 700 en Bretagne, sur les 4 000 recensés en France. Ces restaurants de spécialité sont, eux, affiliés à la Fédération de la crêperie, organisme qui rassemble uniquement les professionnels restaurateurs (lire par ailleurs). En face, les industriels, les artisans, les boulangers, n’appartiennent pas non plus à une seule autre association ou à un seul autre syndicat.
Certains sont affiliés à la Fédération des entrepreneurs de boulangerie, d’autres à la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française, d’autres encore à l’Association nationale des industries alimentaires ou à l’Association bretonne des entreprises agroalimentaires (ABEA).
On estime qu’il existe ainsi en France environ 120 crêperies industrielles, dont l’essentiel, soit une centaine, en Bretagne. Parmi elles, une douzaine se partage une grande partie du marché. À ces PME s’ajoute un nombre inquantifiable de TPE locales et artisanales, qui pratiquent uniquement de la vente à emporter de leurs galettes et crêpes. Les fabricants de crêpes vendent leurs produits selon différents canaux de distribution à l’échelle régionale, nationale, voire, pour certaines, internationale. Ils se retrouvent en GMS, en boulangerie, en restauration, en restauration collective, etc.
Un produit sain et peu cher
S’il est très éclaté et très concurrentiel, le marché reste porteur. "Il se porte bien car le pouvoir d’achat reste un point central pour les consommateurs. Une galette reste peu chère et on peut y mettre les restes du frigo, par exemple", explique Johann Bazin, à la tête de l’entreprise Saveurs de Haute-Bretagne (85 salariés, CA n.c.), qui produit la marque La Crêperie de Guerlédan dans les Côtes-d’Armor. "Nous sommes sur un marché qui coche toutes les cases pour les consommateurs, renchérit Thomas Vaillant, directeur général de La Crêpe de Brocéliande, à Boisgervilly (Ille-et-Vilaine). D'abord, notre produit est sain, la galette ne comprend que de la farine, du sel (de Guérande) et de l'eau. Ensuite, il n’est pas cher. Enfin, il est ludique. C’est un petit événement familial à chaque fois qu’il faut la garnir à la maison."
Un marché qui tend à se concentrer
Toutefois, Johann Bazin constate que "les marques propres ont un peu plus de difficulté car la concurrence de la MDD (marque de distributeur) est très forte depuis 2019. Elles sont les porteuses du marché." Sa propre marque Crêperie de Guerlédan continue quand même de progresser, même si ce n’est plus sur un rythme à deux chiffres.
Ces derniers mois d’ailleurs, le secteur a tendance à se concentrer, à la faveur d’entreprises de taille intermédiaire qui se regroupent. "Les spécialistes locaux, de petite taille, sont de moins en moins nombreux, au profit d’acteurs comme nous", constate Thomas Vaillant. Lui se définit comme un acteur national. Ses clients sont des centrales d’achat de grands magasins. Les acteurs dits "régionaux", eux, livrent en direct les points de vente qui sont leurs clients.
Des rachats pour étendre son maillage
Le groupe costarmoricain J’aime la Galette (holding Athénal), basé à Broons, est un exemple de ces entreprises qui misent sur la croissance externe pour gagner des parts de marché et grandir. La société historique, La Galette de Broons, se développe depuis quelques années en dehors des frontières bretonnes par rachats successifs, et accélère en ce sens. Elle a commencé par absorber un atelier à Alençon (Orne) en 2015 et à Angers (Maine-et-Loire) en 2016, devenu La Galette du Val de Loire. S’est ajouté un atelier en Vendée en 2021 (La Galette de Chantonnay) puis un autre repris à Rouen en 2022 (Galette du Val de Seine). L’entreprise de Pascal Esnault et Jean-Yves Pierre a ensuite mis la main, en 2024, sur la Maison Malansac (13 salariés, 900 000 € de CA), dans le Morbihan. Leur objectif est clairement de s’implanter au plus près de leurs clients pour garantir la fraîcheur des produits, grâce à une logistique intégrée et une fréquence de livraison élevée".
C’est d’ailleurs ce qui a permis à Athénal (8 M€ de CA, 100 salariés) de faire face quand la crise des matières premières a mis à mal le monde de l’industrie. Contrairement à Maison Malansac, trop petite, qui avait dû rogner sur ses marges pour faire face aux coûts de production, l’entraînant vers le redressement judiciaire en septembre 2023. "Nous avons subi ces derniers mois une hausse sans précédent des coûts de l’énergie et des matières premières, reconnaissait Jean-Yves Pierre dans nos colonnes au moment du rachat de l’atelier morbihannais. De notre côté, malgré une rentabilité dégradée et un coût de revient qui a grimpé de 50 %, nous avons pu faire face en augmentant nos prix, mais aussi parce que nous avons atteint une certaine envergure."
Surgélation et longue conservation pour de nouveaux marchés
Il n’est pas le seul à miser sur la taille pour continuer de se développer. Saveurs de Haute-Bretagne, à Guerlédan, a ainsi repris l’un de ses concurrents locaux, Ar Vilin Goz (CA 2024 d’1,5 M€, 15 collaborateurs), à l’été 2024. L’entreprise de Johann Bazin commercialise la majorité de ses crêpes et galettes sous la marque de Crêperie de Guerlédan, revendiquant la place de numéro 1 des marques propres dans la GMS en Bretagne. Cette acquisition s’inscrit dans une stratégie qui consiste à étendre sa gamme de produits, pourtant déjà forte de 35 références, entre galettes de sarrasin, crêpes de froment et galettes garnies, auxquelles s’ajoutent les biscuits bretons d’Ar Vilin Goz. L’entreprise va donc investir 2 millions d’euros en avril dans l’agrandissement de son unité de surgélation et de stockage froid. Car pour étoffer sa gamme, Johann Bazin mise depuis deux ans sur la surgélation pour conquérir le marché de la restauration hors domicile. Ses galettes garnies se retrouvent ainsi, par exemple, dans les trois quarts des hôpitaux bretons, via leur groupement d’achat, mais aussi dans des écoles, des Ehpad, etc.
Mais pour se conserver, les crêpes ne passent pas toutes par la case congélation. Dans le Finistère, notamment, les crêpes ont longtemps été un produit de longue conservation. Plus fines, très cuites, elles pouvaient se garder plus de quinze jours. C'est peut-être ce qui explique la plus grande concentration d'acteurs de la crêpe sèche dans ce département. Si c'est un autre marché, un peu parallèle à celui de la crêpe fraîche, il est lui aussi en croissance et séduit hors de la Bretagne. La preuve avec la Crêperie Bosser (25 salariés), à Tourc'h (Finistère), qui, en plus de disposer de deux magasins (Concarneau et Tourc'h), vend ses crêpes en ligne. Elle s'ouvre ainsi bien plus que le marché breton, expédiant ses sépciaités dans toute la France. La preuve aussi avec David Reverseau, Vendéen qui a repris La Trémévenoise, près de Quimperlé, en novembre 2023. Séduit par ce produit du terroir, il a entrepris de l'exporter au-delà de l'Armorique. "Je cible le Grand Ouest et les régions du nord de la France, car c'est là que les produits sucrés à garnir ont le plus de succès", analyse-t-il. En un an, en élargissant sa zone de commercialisation vers la région parisienne, la Loire-Atlantique et la Vendée, jusqu'aux Charentes, La Trémévenoise (20 salariés) a vu son chiffre d'affaires croître de 7%, atteignant 2,9 millions d'euros. Le dirigeant a recruté et vise maintenant une opération de croissance externe.
Élargissement des canaux de distribution
La crêperie Colas (54 salariés, 7 M€ de CA), en Ille-et-Vilaine, élargit, elle, également ses canaux de distribution pour se développer. Car elle a connu un creux après le Covid. "J’étais naturellement parti sur le bio, mais ce n’est plus aussi attendu qu’avant par les consommateurs, constate son directeur général Christophe Denis. Pour nous relancer, nous allons donc chercher des marchés dans les collectivités et sur le segment des crêpes surgelées à plat". Il développe pour eux de nouveaux produits pour faire la différence. Fin 2024, Colas a ainsi sorti une gamme de crêpes et galettes pour les collectivités et la GMS nommée "Héritage", différenciante, qui se veut plus haut de gamme, en laissant reposer la pâte plus longtemps.
L’entreprise a également fait le pari de sortir un peu des crêpes pour aller vers les pâtisseries, afin de se faire connaître et référencer auprès des chefs en collectivités. "Nous proposons des "carrot cake", des "banana bread" et des "brookies" qui sont un mélange de cookie et de brownie", détaille Christophe Denis. Mais le blé noir reste sa spécialité. "Ce sont nos chips de blé noir qui nous ont ouvert le marché national il y a quatre ans", rappelle le dirigeant.
L’innovation pour tirer le marché
Le public est en effet friand de nouveauté et de terroir. C’est l’autre raison pour laquelle les crêperies industrielles ont le vent en poupe : elles savent s’adapter aux tendances de consommation. Si la crêpe au sucre reste la plus populaire, le produit surfe sur une vague de sympathie pour sortir des sentiers battus. Pour se démarquer de la traditionnelle "complète" pour le salé ou "beurre-sucre" pour le sucré, de nombreuses innovations culinaires naissent de l’imaginaire des industriels et des chefs. Elles participent à donner une nouvelle image, tendance, à la crêpe bretonne.
Ainsi, la Crêperie de Guerlédan, qui mise beaucoup sur la R & D, a reçu le prix Produit en Bretagne de l’innovation de l’année 2025 pour ses bouchées apéritives (Apéro Breizh), lors de la cérémonie qui s’est tenue en janvier à Brest.
Sa nouveauté se trouve au rayon traiteur des GMS, présentée sous vide. Les bouchées prennent la forme de petites galettes roulées au chorizo, jambon et andouille, évoquant l’esthétique des makis japonais, autre tendance culinaire. La Crêperie de Guerlédan travaille également avec la société morbihannaise Katell Gastronomie pour proposer des chips de sarrasin, commercialisées en GMS sous la marque Terre de Breizh et Nos Régions ont du Talent (Leclerc).
En 2024, c’est Régalette, société du groupe LDC basée à Saint-Nolff (Morbihan), qui avait reçu ce prix Produit en Bretagne de la meilleure nouveauté pour son "Breizh burger" destiné lui aussi à la GMS. Il s’agit d’un burger, autre plat tendance dans la restauration actuelle, réalisé à base de deux blinis de sarrasin, avec emmental, sauce poivrée et compotée d’oignons.
Une offre pour le snacking
Chez Le Monde des Crêpes et la Crêperie Jarnoux, deux entreprises dirigées par le trio Béatrice Jarnoux, Hervé Corbin et Hugues Jarnoux (plus de 50 M€ de CA et 230 salariés au total), basées à Lamballe dans les Côtes-d’Armor, l’innovation est également l’une des recettes du succès. Elles innovent dans les recettes elles-mêmes. Certaines de leurs galettes sont garanties sans gluten, labellisées d'un logo à l'épi de blé barré délivré par l'AFDIAG (Association Française des Intolérants au Gluten). Un argument fort dans les rayons. Si le sarrasin ne contient naturellement pas de gluten, certaines recettes peuvent en avoir car elles ajoutent de la farine de blé. Chez ce fabricant, elles sont préparées dans un atelier dédié et sanctuarisé (où aucun risque de traces de gluten n'apparaît donc) au sein des quelque 14 000 m² de leurs deux sites de production. Ces produits sont vendus en France et à l’international depuis 2021.
En 2022, le Monde des Crêpes a par ailleurs lancé une gamme de crêpes garnies dans le domaine du snacking. Baptisée Pakata, elle s’adresse principalement aux boulangeries. Les artisans reçoivent le packaging et les galettes, enrichies en œuf pour une meilleure solidité, et les garnissent des ingrédients de leur choix, comme ils le font avec les sandwichs.
Pakata se retrouve notamment chez environ 300 boulangeries Paul en France et connaît un succès grandissant. "Grâce à cette offre, nous avons touché d’autres moments de consommation, tout en restant dans notre cœur de métier", explique Hervé Corbin. Le dirigeant et ses associés complètent cet esprit d’innovation d’un engagement fort en RSE pour se démarquer.
Incorporer une dose de RSE
Travailler sa marque employeur et les sujets de responsabilité sociale et en environnementale se révèle en effet un atout non négligeable sur le marché. Pour le Monde des Crêpes et la Crêperie Jarnoux, la politique RSE offensive est appréciée et même réclamée par la GMS qui constitue avec les réseaux spécialisés comme Biocoop la majorité des clients de la Crêperie Jarnoux, spécialisée dans le frais, tandis que Le Monde des Crêpes produit des crêpes surgelées pour des clients CHR situés dans le monde entier.
Les deux entreprises ont créé en 2022, une entreprise baptisée La Laiterie des Voisins, qui regroupe trois utilisateurs (la Crêperie Jarnoux, Le Monde des Crêpes et le producteur de desserts, Marie Morin), un transformateur (Le Beurre Le Vieux Bourg) et six fermes de producteurs laitiers, sélectionnés pour leurs bonnes pratiques environnementales et leur taille humaine. "Nous consommons 1 million de litres de ce lait par an", pointe Béatrice Jarnoux.
Plus globalement, les deux sociétés, qui bénéficient par ailleurs du label PME +, ont mené un travail sur le choix de leurs fournisseurs de matières premières, certifiés par le label agri-éthique. La Crêperie Jarnoux utilise par ailleurs, depuis 2020, un fluide "vertueux", l’ammoniac en circuit fermé extérieur, à la place du gaz frigorigène nocif pour la couche d’ozone, pour le refroidissement des locaux, permettant une utilisation moindre d’énergie. Climat et charges obligent.
Faire avec les prix de l’énergie et des matières premières
Il faut dire que les industriels de la crêpe sont de gros consommateurs d’énergie pour faire chauffer leurs billigs. Thomas Vaillant de La Crêpe de Brocéliande a fait le même calcul que ses confrères : le poids de l’énergie a été multiplié par deux depuis la guerre en Ukraine. Un poids qu’il faut répercuter sur les marges. Tout comme celui du prix des matières premières. L’huile a augmenté de 200 % entre 2022 et 2023. Le sarrasin a augmenté de 100 % en quatre ans. Là encore, le contexte international a pesé, les Russes et les Chinois, gros producteurs de blé noir, ayant fermé les robinets vers l’Europe…
"Le sourcing est une de nos préoccupations actuelles", confie le dirigeant, qui compte bien continuer sa progression pour tirer profit de ce marché tendance. "Nous avons réalisé une augmentation de notre chiffre d’affaires de +10 % en 2024, atteignant 26 millions d’euros, avec +10 % de nos volumes, qui atteignent désormais 100 millions de galettes produites par an, détaille Thomas Vaillant. En 2025, nous devons véritablement gagner des parts de marché."
Reste maintenant à recruter…
Mais ce qui tracasse davantage le dirigeant, ce sont les recrutements, nécessaires pour assurer la production et tenir la cadence. "L’enjeu numéro un pour nous c’est vraiment de trouver des salariés et de les garder. Je cherche trente personnes en CDI, mais je n’y arrive pas", regrette Thomas Vaillant. Pourtant, les salaires ont été revalorisés, d’une part par l’augmentation du Smic, d’autre part par l’augmentation des salaires conventionnels. "La valeur travail prend, depuis le Covid, beaucoup moins de place dans l’esprit des gens", déplore-t-il. Face au même constat sur la main-d’œuvre, Les Crêpes de Guerlédan ont recouru aux intérimaires, entraînant une perte de productivité. Mais leur dirigeant Johann Bazin a réussi à en titulariser en 2024, en travaillant sur la formation interne et l’ambiance au travail. La crêpe reste décidément conviviale, pas seulement autour de la table.
