À la sortie de la crise du Covid, Christiane Bertoncini, la directrice générale de la Maison Thiriet, a sorti la calculatrice pour faire les comptes. "Nous avons gagné 30 % d’activité supplémentaire", résume la dirigeante du fabricant et distributeur de surgelés installé à Eloyes, dans les Vosges. Concrètement, la Maison Thiriet, qui emploie un total de 3 000 salariés, a alors atteint les 800 millions d’euros de chiffre d’affaires, un niveau d’activité que l’entreprise a réussi à conserver. Pourtant, la directrice générale estime qu’il n’y "avait aucun mérite à atteindre ce niveau de chiffre d’affaires". "Car nous maîtrisons toute notre chaîne de valeur, de la fabrication à la distribution de nos produits, explique Christiane Bertoncini. Là où nous avons du mérite, c’est d’avoir réussi à conserver ce niveau."
Le plan stratégique "Rafale"
En 2024, la directrice générale table sur une progression du chiffre d’affaires de l’ordre de 5 %, soit un total de 840 millions d’euros. Pour y parvenir, l’entreprise familiale, fondé et présidée par Claude Thiriet, s’est lancée dans une stratégie décrite comme "offensive". Ce plan stratégique, baptisé "Rafale" et lancé en 2023 pour trois ans, va voir l’entreprise multiplier les investissements, pour bousculer la hiérarchie des vendeurs de surgelés en France. Actuellement, dans un marché évalué à près de 7 milliards d’euros, le groupe Picard revendique 20 % de parts de marché, quand Thiriet en capte 10 %. "Et c’est la grande distribution qui détient 70 % du marché, s’offusque Christiane Bertoncini. Ce sont donc des non-spécialistes du surgelé qui en vendent le plus."
30 millions d’euros dans une nouvelle plateforme logistique
Première pièce du plan stratégique, un investissement de 30 millions d’euros qui doit permettre à la Maison Thiriet de restructurer la logistique de ses produits. Actuellement, le groupe s’appuie sur cinq plateformes réparties sur le territoire français, pour livrer les 180 magasins et alimenter les tournées de livraison à domicile. Dans le Grand Est, la Maison Thiriet exploite deux plateformes logistiques, à Eloyes, à proximité du siège, et à Rosières, dans l’Aube.
"À la fin de l’année, nous aurons déposé le permis de construire d’une nouvelle plateforme, qui sera basée entre Nancy et Épinal, sur la commune de Nomexy, dans les Vosges", dévoile Christiane Bertoncini. Sur près de 18 000 m2, le groupe pourra y stocker 137 800 m3 de produits et 11 000 cartons seront préparés chaque jour pour les magasins ainsi que 74 000 unités de vente pour la livraison à domicile. "Cette nouvelle localisation va nous faire gagner jusqu’à un million d’euros par an sur les coûts de transport", se félicite la directrice générale de Thiriet.
Un nouvel atelier de fabrication à 13 millions d’euros
Autre outil stratégique pour le développement de l’entreprise, la construction d’un nouvel atelier. Sur les 1 800 références vendues par la Maison Thiriet, 400 sont en effet directement produites par l’entreprise. Exploitant quatre unités de production, la société va faire changer de dimension son atelier basé à Pont-de-l’Isère, dans la Drôme. "C’est un atelier qui fait 400 m2, décrit Pierre Thiriet, fils du président et directeur industriel du groupe. Il n’était pas possible de pousser les murs, et nous sommes donc partis sur la construction d’un nouvel atelier de 3 000 m2, sur des standards industriels." Un investissement de 13 millions d’euros qui doit être opérationnel au 1er janvier 2025.
Dans les 8 000 m2 de l’atelier d’Eloyes, la Maison Thiriet jongle entre la robotisation et les opérations manuelles pour parvenir à mettre sur le marché des produits répondant aux exigences du président, Claude Thiriet. Car si la direction générale de la société revient entièrement à Christiane Bertoncini et ses équipes, le fondateur de Thiriet s’implique toujours dans la dégustation des produits pour sélectionner ceux qui termineront dans les assiettes des clients.
Un président intransigeant sur la qualité
Fidèle à sa discrétion légendaire, celui qui habite toujours sur les hauteurs d’Eloyes ne transige pas avec la qualité. Fraîchement arrivée à la direction commerciale de l’entreprise, en 2009, Christiane Bertoncini l’a rapidement compris : lors d’une séance de dégustation, Claude Thiriet lui a livré une des clés pour trancher : "Vous devez pouvoir donner ce plat à vos enfants".
Le président de Thiriet a par exemple exigé que la pâte des pizzas vendue par son groupe lève pendant 24 heures avant d’être cuite. "Notre fournisseur ne voyait pas l’intérêt, l’équation économique n’était pas bonne, mais lors de la dégustation, le président a estimé que c’était la seule manière de faire une différence en terme de goût", dévoile la directrice générale.
Les équipes mobilisées sur le dessert de Noël
Une fois les recettes élaborées, une équipe de six personnes, composée de quatre ingénieurs, met tout en œuvre pour créer les machines qui vont permettre d’industrialiser la fabrication d’un produit. Et quand ce n’est pas possible, la Maison Thiriet a recours à la main de l’homme. "Chez nous, un produit, c’est trois à quatre mois de développement et huit à neuf mois pour l’industrialiser", déroule Eric Goddyn, meilleur ouvrier de France et directeur R & D de la Maison Thiriet, en présentant le dessert qui doit convaincre les clients à Noël : un bonnet glacé au chocolat ou aux fruits rouges. "Nous nous sommes mis en ordre de marche pour en produire 7 000 par jour", souligne Stéphane Bonnet, le directeur de l’usine d’Eloyes. Dès le mois de septembre, deux équipes de 35 personnes ont été mobilisées pour produire ce dessert très complexe, dont 315 000 pièces doivent être vendues.
La stratégie payante des "Food Place"
Réalisant 50 % de son chiffre d’affaires grâce à la livraison à domicile, auxquels s’ajoutent les 9 % de ventes réalisées sur internet, la Maison Thiriet veut aujourd’hui multiplier les points de contact avec ses clients, en densifiant son réseau de magasins : 15 ouvertures sont prévues chaque année jusqu’en 2026, sans compter 22 nouveaux bars à glaces.
En parallèle des efforts consentis dans le réseau des magasins, le groupe développe un nouveau concept, baptisé "Food Place". La Maison Thiriet a déjà injecté un total de 45 millions dans l’ouverture de ces 16 centres commerciaux dédiés à l’alimentaire. "Et nous sommes sur un rythme de dix ouvertures l’année prochaine", souligne Christiane Bertoncini. Par rapport à un magasin classique, le chiffre d’affaires réalisé par la Maison Thiriet dans ses "Food Place" est supérieur de "30 à 50 %", révèle Christiane Bertoncini. Mais ce type de projets "nécessite un alignement des planètes important. Sans cet alignement, pas de réalisation". Le rythme des créations de "Food Place" dépendra donc de la capacité de l’équipe chargée de l’expansion et du foncier du groupe, pilotée par Caroline Thiriet, la fille du fondateur, à trouver les bons emplacements.
