À la veille de la transmission entre Raymond Duyck et son fils Mathieu, la brasserie familiale, fondée en 1922 à Jenlain, a tout revu. Ses produits d'abord, puisque la multitude de références estampillées Jenlain a disparu pour laisser la place à une gamme resserrée, centrée autour de trois teintes de bières, la blonde, l'ambrée, et l'or. D'autres références verront progressivement le jour, mais hors de question, pour les Duyck, de retomber dans les travers passés. « Nous avons lancé une grande réflexion sur notre marque et la façon dont nos produits sont perçus par les consommateurs. En est ressortie la grande incohérence de notre gamme et de nos packagings, et le fait que nos consommateurs ne nous connaissent pas. Beaucoup s'imaginent que nous sommes une énorme brasserie, ou que nous appartenons à un grand groupe... On a jugé important de nous recentrer sur ce qui fait notre identité », explique Mathieu Duyck.
Design épuré
Cette gamme simplifiée est désormais vendue dans un packaging entièrement repensé. Bouteilles et étiquettes ont été revues, dans un effort d'élégance et de sobriété. Et les cartonnages et les boîtes s'ornent désormais de portraits des salariés, histoire de redonner une dimension humaine à la marque. « On avait tout à portée de main depuis le début, une histoire familiale, un ancrage local, un patrimoine fort. Mais nous n'avions jamais pensé à le valoriser, quand certains de nos concurrents s'inventent un passé de toute pièces, pour le marketing. Et aujourd'hui, en termes d'authenticité, de proximité, nous pouvons offrir ce que le consommateur recherche, il faut juste le mettre en avant », détaille Mathieu Duyck. Ce gros toilettage aura coûté 1,6 million d'euros au brasseur, puisqu'il a fallu changer certaines machines sur les lignes, d'où sortent 106.000 Hl chaque année. Une somme venue s'ajouter au 2,5 millions d'euros consentis en 2014-2015 pour une nouvelle salle de brassage.
Négocier la hausse
Mais donner ou redonner envie de déguster une Jenlain passe aussi par une réflexion sur son prix. Distribuée en grande surface depuis toujours, la bière a vu son prix de vente s'éroder, ce qui a nui à son image. « Dans l'esprit des clients, un produit très peu cher, c'est un mauvais produit, et c'est désastreux », souligne Mathieu Duyck. Remonter le tarif de vente, tout en restant très accessible, devrait donc permettre de vendre davantage. Mais difficile d'obtenir une hausse des prix quand tous les distributeurs s'engagent à les casser. Et si les Duyck ont réussi à négocier avec la plupart des acteurs, ils ont finalement rompu avec Leclerc. « On n'est pas là pour jouer, on a une entreprise de 47 salariés à faire tourner. On ne travaille plus avec eux, et on n'est pas les seuls à avoir pris cette décision », assurent fièrement le père et le fils. La brasserie a donc renoncé à 15% de son chiffre d'affaires annuel. Un pari risqué, mais les dirigeants sont confiants en leur stratégie, pourvoyeuse de nouveaux consommateurs, et de nouveaux marchés : pour compenser la perte, la brasserie compte notamment développer une gamme destinée aux cavistes et aux épiceries fines. Et dans un second temps, s'appuyer sur son image rajeunie pour améliorer sa présence à l'export, qui ne représente qu'1% du chiffre d'affaires aujourd'hui.
