La hausse de 160 % des droits d'accises au 1er janvier 2013 a généré une hausse du prix de vente public de la bière de près de 15 % l'année dernière. Pascal Sabrié, président d'Heineken France, reconnaît avoir eu quelques sueurs froides en début d'année. Confronté à un recul structurel, à cette pression fiscale mais aussi réglementaire, le marché français a connu en 2013 un recul de 3 % que Marc Vermeulen, P-dg des Brasseries Kronenbourg (groupe Carlsberg), qualifie d'historique. Le marché des cafés hôtels restaurants (CHD) paye le plus cher tribut, affichant un recul de 7 %.
Combat de bières aromatisées
Si les volumes sont à la baisse, le marché continue en revanche de se valoriser, constatent avec satisfaction Brasseries Kronenbourg et Heineken : les Français préfèrent aujourd'hui aux bières de table les bières premium ou aromatisées, à plus forte valeur ajoutée. Le curseur de la bataille commerciale que se livrent les deux brasseurs dans la course au leadership se déplace cette année vers ces bières aromatisées. Kronenbourg a étoffé en 2013 sa gamme de 1664 et Grimbergen et lancé la marque SkØll, bière aromatisée à la vodka et aux agrumes. Le brasseur, dont le site de production est basé à Obernai, annonce le lancement d'une nouvelle bière aromatisée pour cette année, la gamme K by Kronenbourg. Heineken, qui a retravaillé l'image de ses marques (Fischer, Affligem...) et également étoffé leurs gammes, a enregistré de bons résultats sur la Desperados. Brassée à Schiltigheim, elle progresse de 0.3 points en parts de marché et 8,3 % en volume. Le brasseur néerlandais à également lancé en France la Pelforth Radler, mélange à 50/50 de bière et de sodas ou de jus de fruits, dont il enrichit la gamme pour 2014.
Bataille de leadership
Dans un marché français de la bière en pleine mutation, Brasseries Kronenbourg accroît en 2013 sa part de marché de 0,6 point en CHD et la stabilise en GMS « grâce aux succès de nos innovations », pointe Marc Vermeulen. L'entreprise annonce une part de marché globale de 30 % et un chiffre d'affaires de 932 M€, en légère progression (+1 %) par rapport à 2012. Le chiffre d'affaires d'Heineken en France, d'1,610 milliard d'euros en 2013, est lui en recul de 10 % par rapport à 2012. Son président, Pascal Sabrié, est satisfait en revanche d'affirmer que sa marque locomotive, Heineken, est devenue en 2013 « la première marque du marché de la bière en France (17,3 % en volume et 18,4 % en valeur) » devant la Kronenbourg. Une affirmation qui fait grincer des dents côté Brasseries Kronenbourg, qui rectifient : « La marque Kronenbourg représente 17,6 % de parts de marché en volume en France » et non 16,2 % comme son concurrent l'indique. Tout en s'appuyant tous deux sur les données du panéliste IRI, l'un inclut dans ses calculs l'ensemble de la gamme Kronenbourg tandis que le second ne se base que sur les chiffres de la "Kro" blonde...
Production Alsacienne
Fondée à Strasbourg, la société Brasseries Kronenbourg, qui emploie 1.210 personnes, souffle cette année ses 350 bougies. Son site de production d'Obernai - la plus grande brasserie de France - alimente (avec 7 millions d'hectolitres annuels) 40 % de la production totale de bière en France. La brasserie de l'Espérance, à Schiltigheim est l'une des trois brasseries d'Heineken. Dans le cadre d'un plan de réorganisation logistique visant à réduire ses coûts, Heineken France a décidé en septembre dernier de transférer un tiers du volume produit (environ 1,8 hl brassés jusqu'alors sur le site) vers ses deux autres brasseries. Ce plan se traduit par la suppression en cours de 27 postes sur les 220 que comptaient l'Espérance fin 2013.
Les groupes brassicoles Heineken et Kronenbourg - qui se disputent le leadership sur le marché français - ont présenté en février leurs résultats 2013 et leurs perspectives pour 2014. L'empreinte industrielle de ces deux entreprises reste forte dans la région.
