Durant le confinement lié à l'épidémie de coronavirus Covid-19, de nombreuses entreprises ont vu leur activité ralentir, voire s’arrêter. Un phénomène auquel a échappé la jardinerie en ligne Promesse de Fleurs, basée à Houplines (Nord). Fondée il y a onze ans par Pascal Griot, un ex-cadre dirigeant du groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute), cette PME affichait en 2018 un chiffre d’affaires de 7 M€, avec une croissance moyenne de 27 % par an. Un rythme volontairement maîtrisé : « Quand la croissance est sur le point de dépasser les 30 %, j’appuie sur le frein. Une croissance trop forte nous demanderait des investissements colossaux. Ce serait prendre des risques car, même si nos business plans se réalisent, notre activité est saisonnière et les commandes sont souvent en dents de scie », déclarait Pascal Griot au Journal des Entreprises, en février. Depuis, la crise sanitaire a changé la donne.
La croissance a triplé du jour au lendemain
Ces derniers mois, Promesse de Fleurs a enregistré une croissance bien au-delà des taux habituels, caractérisée par un démarrage brutal. « Dès le jour qui a suivi l’annonce du confinement, nos commandes ont été multipliées par trois », indique Pascal Griot. Un phénomène qui s’est maintenu jusqu’à la mi-avril. « Ensuite, les commandes ont progressivement diminué, d’environ 15 % par semaine. Notre activité reste toutefois multipliée par deux », note le dirigeant. Celui-ci estime que son chiffre d’affaires va a minima doubler sur l’exercice en cours. « Si la tendance se maintient, nous pourrions même atteindre 60 % de croissance », estime-t-il.
S’il reste encore difficile d’évaluer les impacts de cette crise sur l’activité de cette jardinerie à moyen et long termes, Pascal Griot mesure déjà des retombées positives sur le court terme. Notamment en termes de pilotage : « Cela nous a permis d’expérimenter ce que sera le quotidien de l’entreprise dans cinq ans, si l’on se base sur notre rythme de croissance habituel. Nous avons gagné en capacité à monter en charge durant cette crise. Jusqu’à présent, nous n’avions jamais franchi sereinement le cap des 40 ou 50 % de croissance. Là, c’est passé ».
Une accélération sur le long terme
Cette croissance inattendue intervient alors que la jardinerie achevait un cycle de mise à niveau général. Courant 2019, Promesse de Fleurs a fait l’acquisition de terrains connexes et a doublé la taille de ses entrepôts, pour poursuivre sa croissance sereinement. À l’époque, Pascal Griot ne comptait pas voir son activité doubler avant trois ou quatre ans. « Ces nouvelles capacités ont tout de suite été saturées, alors qu’elles devaient l’être d’ici deux ou trois ans », souligne-t-il. De quoi lui donner l’envie de se lancer dans de nouveaux projets. « Il faut donc que nous relancions les investissements dans des infrastructures, des terrains, l’aménagement des bureaux, ou nos process d’expédition, mais avec prudence car nous ignorons quel sera le niveau d’activité cet automne. Sur le fond, nous avons le sentiment qu’une partie de cette vague va rester. Beaucoup de gens se sont mis à jardiner durant le confinement et y ont pris goût. Pour l’entreprise, cela représente une demande additionnelle significative, qui va durer ».
En l’espace de deux mois, Promesse de Fleurs a recruté 25 000 nouveaux clients. Ni la réouverture des jardineries physiques mi-avril, ni le déconfinement n’ont provoqué de baisses conséquentes des commandes pour la PME. Celle-ci a d’ailleurs réalisé une enquête en ligne auprès d’un panel de 9 900 consommateurs : il en ressort, entre autres, que 40 % des personnes interrogées comptent passer plus de temps dans leur jardin à l’avenir. « Nous allons mettre en place des offres spécifiques, cet été et cet automne, pour inciter ces nouveaux clients à réaliser une deuxième commande et les fidéliser ».
Des délais d'expédition rallongés
Pour autant, ces deux mois de confinement n’ont pas été simples à gérer. L’entreprise a dû répondre à une hausse des commandes de manière brutale, et dans un tissu économique désorganisé. Promesse de Fleurs est ainsi passée d’un rythme moyen de 4 000 commandes expédiées par semaine en haute saison, à près de 10 000. « C’est beaucoup pour une entreprise de 50 personnes », souligne Pascal Griot. D’autant qu’il a fallu faire face à un manque de disponibilité des transporteurs. « Nous n’avons pas pu multiplier nos expéditions par trois, pour suivre les commandes, mais par 2,3. Nos clients sont habitués à des délais de livraison très rapides, qu’il n’a pas été possible de tenir. Nous avons atteint jusqu’à 11 jours de délai », reconnaît le dirigeant. Un délai finalement revenu à la normale fin mai. Mais durant deux mois, la PME a dû jongler entre ses transporteurs habituels, surchargés, afin de trouver des créneaux.
100 CDD en renfort
Sur le plan sanitaire, « nous avions anticipé. Mi-janvier, nous avons compris que le virus allait arriver et nous avons stocké des masques et du désinfectant. Nous avons aussi communiqué en amont auprès des équipes, même si sur le moment cela a suscité des gros yeux ou des ricanements. Mais quand la vague est arrivée, nous étions préparés et cela a porté ses fruits ». Pour poursuivre sereinement son activité, la PME a réorganisé les postes de travail, élargi les horaires et mis en place du télétravail, ainsi qu’une désinfection quotidienne des locaux.
Pour tenir le rythme, « tous les fonctionnels de l’entreprise ont poussé des colis », souligne par ailleurs le dirigeant. L’entreprise a également recruté massivement pour faire face. « Nous avons embauché 100 personnes en CDD, contre 15 à 20 sur cette période en temps normal », précise Pascal Griot. Les candidats n’ont pas manqué et l’essentiel du recrutement s’est fait par le bouche-à-oreille : « Nous nous sommes retrouvés avec des familles entières au sein de l’entreprise : il y avait les enfants des collaborateurs mais aussi les cousins, les neveux et nièces et même le fils du voisin ! », sourit le dirigeant. Face à cette accélération durable, Promesse de Fleurs compte recruter une trentaine de personnes en CDI durant les neuf prochains mois.
