L’enseigne de distribution de vêtements et chaussures DistriCenter est bien connue du grand public pour ses collections à prix bas. Elle s’est fait un nom en s’implantant partout dans l’Ouest de la France en périphérie des villes. Mais peu de ses clients savent que la marque est bretonne ! Très discrète, elle a pourtant poursuivi un développement continu depuis les années 1980 (lire par ailleurs), en Normandie d’abord avant de s’installer à Saint-Aubin-du-Cormier, puis à Rennes en avril 2023, où elle occupe désormais 2 800 m² (5 étages) aux Champs-Blancs. Par croissance organique ou par rachats successifs, elle a ouvert 170 succursales en une quarantaine d’années, tous dans une moitié Ouest de la France, de Calais jusqu’à la frontière espagnole. "Nous avons trois magasins dans l’Est, ajoute Édouard Desprez, président de DistriCenter, dirigeant de l’entreprise familiale avec son frère Pierre. Notre objectif est d’avoir une couverture nationale." C’est-à-dire d’étendre désormais les implantations vers l’Est.
Ouvrir jusqu’à 10 magasins par an
La stratégie est affichée. L’entreprise indique avoir "la capacité d’ouvrir jusqu’à 10 magasins par an". Soit un investissement prévu de 3,5 à 5 millions d’euros chaque année (350 000 à 500 000 euros pour l’aménagement de chaque point de vente).
"Nous ciblons les communes moyennes, les agglomérations de 10 000 habitants environ, précise le dirigeant qui table sur des opportunités pour implanter de nouveaux magasins. Nous sommes exigeants sur les critères de développement : avoir peu de concurrence et s’installer sur des zones cohérentes où l’offre sera complémentaire, notamment." C’est une nouvelle phase offensive pour DistriCenter, qui avait un peu baissé le rythme des ouvertures ces dernières années. En 2010, l’entreprise avait engagé un long travail de structuration, d’organisation du cycle de ses achats, de définition de ses concepts. En 2019, elle en voyait poindre les fruits. Mais avec le Covid, la fermeture temporaire des magasins "non-essentiels", l’enseigne a plutôt stagné, malgré l’ouverture de quelques nouveaux points de vente. "Nous étions inquiets pour la trésorerie, et puis c’est reparti très fort. Les consommateurs ont notamment fui les grosses zones commerciales pour rester en proximité", raconte Édouard Desprez. En 2022, le chiffre d’affaires a même progressé de 10 %, atteignant les 250 millions d’euros, avec un résultat net positif (chiffre non communiqué), qui est réinvesti dans l’entreprise.
Dans le contexte actuel où l’inflation met à mal le budget des familles, DistriCenter a en effet sa carte à jouer pour apporter une réponse en matière d’habillement à prix bas, du vêtement aux chaussures en passant par le linge de maison.
Nouveau concept à Chantepie
"DistriCenter est basé sur le prix avec des produits de qualité et dans l’air du temps, c’est notre promesse. Mais c’est aussi autre chose : le cadre", souligne Édouard Desprez. Alors qu’aux débuts de l’aventure des grandes enseignes de distribution discount, il fallait mettre le moins d’argent possible pour avoir des prix attractifs, l’entreprise a quelque peu revu sa manière de faire. Par contre, pas de service superflu, histoire de toujours maîtriser les coûts. Mais elle a revu ses concepts de magasins. Pour proposer ses collections, qui sont entièrement imaginées à Rennes par des stylistes et modélistes, le dirigeant ne rogne donc pas sur la présentation en point de vente. L’entreprise réalise régulièrement des relookings, à l’image du dernier concept de magasin qui vient d’être inauguré à Chantepie près de Rennes. "C’est le flagship de la société, se satisfait Édouard Desprez. Le mobilier doit bien présenter la marchandise, les couleurs sont chaleureuses, tout comme l’éclairage, et le merchandising est plus travaillé." DistriCenter s’appuie pour cela sur son équipe marketing.
5 000 références par collection
Car depuis toujours, DistriCenter produit ses propres collections. Elle n’est pas un soldeur ni un vendeur de lots.
À chaque collection, ce ne sont pas moins de 5 000 références de produits qui sont imaginées en interne. "Nous avons nos propres stylistes et modélistes, qui dessinent nos produits, rappelle Édouard Desprez. En amont, le marketing définit les assortiments, la structuration des gammes, le pricing, qui est très important pour être les moins chers sur notre marché". L’entreprise rennaise effectue également en interne le sourcing, qu’elle veut de plus en plus vertueux, et le développement produit (là aussi de plus en plus vers le bio, notamment pour la layette enfant), en lien avec ses fournisseurs en Asie du Sud-Est essentiellement. Elle fait ensuite fabriquer là-bas, ainsi que dans un rayon plus proche (Maroc notamment).
Site logistique optimisé et performance étudiée
DistriCenter gère également toute la logistique, jusqu’à la livraison de ses magasins, grâce à son entrepôt de Saint-Aubin-du-Cormier. Ce site accueillait également jusqu’en avril dernier, le siège social de l’entreprise, désormais basé à Rennes. 120 collaborateurs (sur les 1 200 du groupe) y ont libéré de l’espace. Les 20 000 m² de Saint-Aubin-du-Cormier vont donc être réaménagés pour améliorer les process et gagner du stockage pour accompagner le développement de l’entreprise. Un nouveau directeur supply-chain arrive d’ailleurs prochainement. Et il n’est pas la seule nouvelle recrue. "Nous créons un poste de directeur de la performance, qui va englober le contrôle de gestion, le système d’information, l’organisation, la gestion des stocks. Ce nouveau pôle doit permettre d’améliorer la performance de l’entreprise, c’est un poste stratégique, au cœur du réacteur", confie Édouard Desprez.
Il faut dire que depuis qu’il codirige l’entreprise avec son frère, cette troisième génération a permis à DistriCenter de prendre une autre dimension, forte d’une meilleure structuration. Si la famille est au capital, elle attache de l’importance à s’entourer de profils experts dans les domaines clés de la gestion de l’entreprise, et les intègre d’ailleurs au codir. Pour continuer sur cette lancée, elle a besoin de recruter de nouveaux talents. C’est l’une des grandes raisons de son installation à Rennes, ville attractive pour les cadres, attachés à la facilité des transports et aux nombreux services de la métropole.
