Defy DesignForYou est une jeune pousse créée en décembre 2018 qui évolue dans la cosmétique. Elle prévoyait alors de faire un chiffre d’affaires d’1 million d’euros en 2022. Elle en a réalisé 250 000 €. Mais la guerre en Ukraine est passée par là. "Notre positionnement premium, qui se situe entre le luxe et la GMS, a beaucoup souffert sur le marché français", explique Romain Derrien, co-fondateur et co-gérant de la SARL avec Ludovic Lemée.
Les deux hommes ont cependant réagi et leur nouvelle stratégie porte ses fruits puisque le chiffre d’affaires attendu en 2023 s’élève à 400 000 euros. Une stratégie en trois axes.
Expert des lèvres
D’abord, la marque commerciale de l’entreprise, Trew Cosmetic, s’est recentrée sur le marché des baumes pour les lèvres. "Nous avons compris qu’il valait mieux être expert sur une niche", affirme le Costarmoricain. "Pendant la crise sanitaire, nous avons réalisé un gros travail de R & D, en testant 186 formules en sept mois pour obtenir avec des produits 100 % naturels et vegan la même efficacité en matière de perte en eau que la vaseline, qui est un produit pétrolier. Nous avons réussi, grâce à une ancienne technologie datant des années 80 que nous avons poussée."
À partir de ce process, très difficile à copier, la gamme n’a cessé de s’étoffer. De 12 produits en novembre 2023, elle va en compter de 16 à 20 dans un an. Des baumes repulpant et du peeling pour les lèvres vont notamment être lancés, toujours dans les tubes aux couleurs affirmées, réalisés avec des briques de lait recyclés qui séduisent une clientèle finale essentiellement féminine âgée de 14 à 40 ans.
C’est pour profiter de son process rapidement que la PME a déployé le deuxième volet de sa stratégie : le cap vers l’export. "En 2022, il représentait 50 % de nos ventes, ça sera 80 % en 2023 et 95 % en 2025", reprend Romain Derrien. "Auparavant, nous allions chercher les magasins un à un, comme la quarantaine que nous avons aux États-Unis", se souvient le jeune entrepreneur. Désormais, l’entreprise multiplie les salons à l’étranger (Miami, Bologne, Séoul…) pour y trouver des distributeurs.
Distributions exclusives
"On accorde des exclusivités sur une région ou un pays. C’est ce que nous avons déjà fait pour la Finlande, la Slovaquie, la République tchèque ou le Venezuela." Au total, les produits sont distribués dans 32 pays, dont huit en distribution exclusive. Prochains objectifs, signer le Danemark, qui possède la plus grosse consommation par habitant de baume à lèvres, et les USA. Les salons permettent également de booster le chiffre d’affaires : la présence au salon de Bologne en 2022 a coûté 11 000 euros mais généré un chiffre d’affaires de 100 000 euros.
Enfin, dernier étage de la fusée, Defy DesignForYou a lancé en janvier 2023 une nouvelle activité de fabrication en marque blanche, baptisée Laboratoire Fluid, et d’accompagnement des entreprises cosmétiques, qui sont 800 à se créer chaque année en France sur ce secteur, de la recherche à la logistique. Si la marge est inférieure (20 à 30 % contre 80 % pour Trew), le potentiel de Fluid est "énorme" et a représenté 150 000 euros de chiffre d’affaires depuis son premier contrat en mai 2023. "Nous pourrions atteindre un chiffre d’affaires de 800 000 euros en 2024, dont 80 % générés par Fluid", avance Romain Derrien. Fluid permet en outre d’utiliser un outil de production d’où ne sortent que 30 000 produits chaque mois alors qu’il a une capacité de 10 000 par jour. Bémol cependant : les délais de paiement imposés par les clients de cette activité peuvent s’étendre jusqu’à neuf mois.
