À l’approche de la rentrée scolaire, François Ligier, président du constructeur de voitures sans permis Ligier (570 salariés ; 176,5 M€ de chiffre d'affaires en 2021) se réjouit quand il voit, sur un parking de lycée, un véhicule de sa marque de couleur rouge. Le signe que les ados n’ont plus honte de circuler à bord d’une voiture sans permis !
Sur les 15 237 véhicules vendus en France en 2021 sous les marques Microcar et Ligier, 40 % du chiffre d'affaires provient de la cible des adolescents âgés de 14 à 18 ans, contre 30 % en 2020. Ce n’était pourtant pas gagné pour le groupe Ligier, comme pour ses concurrents Aixam, Chatenet, Casalini et Citroën Ami, dont les produits étaient à l’origine conduits par un public rural plutôt âgé. Pour séduire les jeunes, une cible qui inclut les actifs de 25 ans sans permis B, le groupe dont le siège social est installé à Abrest, près de Vichy (Allier), et qui dispose d'une usine en Vendée, consacre 25 % de son budget marketing communication aux réseaux sociaux (Snapchat, TikTok et Instagram).
Mobilité connectée
Forte de son expérience en Italie, exigeante en matière de design, Ligier a travaillé sur la "désirabilité" de ses modèles auprès des adolescents, qui plébiscitent la pétillante JS50 (plus de 50 % des ventes de l’entreprise). "Ce n’est pas parce qu’on n’a pas le permis qu’on n’a pas d’envies", rappelle le dirigeant de Ligier. D’où le travail sur le design, aux formes rondes et protectrices qui gomment le fossé jadis existant entre les véhicules sans permis et les voitures traditionnelles.
Les intérieurs sont soignés avec des fauteuils cossus, colorés et l’indispensable écran tactile 6,2 pouces équipé de toute la connectique pour brancher son smartphone. Une sorte de petit cocon qui permet d’assouvir ses envies de liberté quand on a 15 ans ! Une liberté qui est aussi celle des parents, ainsi déchargés d’une partie des allers et retours d’accompagnement et qui peuvent voir dans ses véhicules une solution plus sécuritaire qu’un fragile scooter. Reste à les convaincre de débourser entre 9 000 euros (pour une Microcar d’entrée de gamme) et 17 000 euros (pour une Ligier haut de gamme).
La sécurité et le financement pour vendre
Parmi les arguments sécurité figurent le renfort des portes, la caméra de recul, les freins à disque et la direction assistée, qui permet un meilleur contrôle de la trajectoire. La sécurité repose aussi sur l’apprentissage de la conduite par l’obtention du permis AM. Dans ce but, la marque a noué des accords avec le réseau d’autos-écoles ECF, vers lesquels les commerciaux des 200 points de distribution aiguillent les jeunes clients.
Pour convaincre les parents de signer, Ligier a aussi développé des formules de financement attractives. Si le dynamisme du marché de l’occasion peut inciter certains acquéreurs à acheter comptant, la location longue durée, idéale pour un usage sur 4 à 5 ans, séduit un nombre croissant de familles. Le groupe étudie actuellement une formule tout-en-un incluant loyer, entretien et assurance. Avec, à la clé, l’espoir de faire baisser le coût de l'assurance (près de 1 000 euros en moyenne/an), un surcoût lié aux accrochages sans gravité des débutants.
