Les montres Pierre Lannier repartent à la conquête de l’immense marché chinois. Implanté à Ernolsheim-lès-Saverne (Bas-Rhin), l’horloger alsacien vient de renouer avec l’Empire du milieu, où il exportait jusqu’à 24 000 pièces en 2019 pour un chiffre d’affaires de 1 M€, jusqu’à ce que la crise sanitaire stoppe cette dynamique naissante.
Nommée directrice export de la PME familiale, qui emploie 110 collaborateurs dont 80 en Alsace et 30 dans son atelier situé à Madagascar, Laura Burgun est en charge, depuis 2023, de cette stratégie de reconquête qui doit permettre à l’entreprise de capitaliser sur le Made in France, dont elle est l’une des ambassadrices après avoir relocalisé une partie de sa production. En Chine, Pierre Lannier ambitionne de se faire une place sur le segment des "montres design et accessibles" notamment via sa gamme "Paddock", qui réfère à l’univers du sport automobile par le biais de ses cadrans facilement identifiables, et "1977" sa marque certifiée "origine France garantie".
Éloge de la patience
Courant avril, la société alsacienne a participé à la China International Consumer Products Expo (CICPE) sur l’île de Hainan, événement réunissant de nombreux acteurs du secteur de la consommation premium et haut de gamme, à l’invitation du gouvernement de cette province située à proximité du Vietnam et réputée pour ses complexes touristiques ainsi que son offre duty free. Sur place, la directrice export de Pierre Lannier a pu prendre le pouls de l’attirance des consommateurs locaux pour "le côté unique et différenciant" de ses montres automatiques face à celles proposées par les grandes maisons de luxe françaises, souvent présentes depuis plusieurs années en Chine.
Atteindre 50 % de l’activité à l’export en 2030
Là-bas, la PME alsacienne a pu nouer plusieurs partenariats stratégiques notamment auprès du distributeur avec lequel elle collaborait déjà avant la crise sanitaire ainsi qu’avec China Duty Free Group en vue d’une future collaboration et d’une présence en retail. "Le marché chinois demande beaucoup de patience", indique Laura Burgun. "Le niveau d’anglais qu’on trouve là-bas n’est pas le même qu’ici. Il faut savoir se faire comprendre et, au besoin, se faire accompagner d’un traducteur", poursuit-elle. Ainsi, elle avoue avoir consacré près de deux ans à l’élaboration de cette nouvelle stratégie impliquant de nombreux allers-retours entre l’Alsace et l’Asie, sans compter les heures de "visio". Une stratégie qui doit permettre aux montres Pierre Lannier d’accélérer sur les marchés à l’export afin qu’ils constituent, d’ici cinq ans, la moitié de son chiffre d’affaires aujourd’hui établi à 17 millions d’euros.
Un passage obligé auprès des influenceurs locaux
Pour l’heure, l’horloger alsacien finalise une campagne de notoriété, entamée début 2024, auprès de plusieurs Key Opinion Leader (KOL), équivalent à une catégorie d’influenceurs chinois opérant sur les divers réseaux sociaux du pays. "Si on arrive aujourd’hui sur ce marché sans avoir préparé le terrain et sans aucune notoriété, c’est comme un coup d’épée dans l’eau", indique Laura Burgun. Une étape qui représente un investissement "plutôt conséquent", partagé pour moitié avec son distributeur chinois, afin de mettre à contribution des influenceurs locaux qui opèrent dans l’univers du sport automobile pour faire connaître sa gamme intitulée Paddock.
Une présence numérique via les plateformes chinoises
Soutenu par Bpifrance et Francéclat, comité professionnel de développement économique au service des secteurs de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie et des arts de la table, Pierre Lannier envisage, dans un premier temps, une présence sur divers e-shops connectés aux plateformes numériques chinoises. Avant de s’envoler pour Hong Kong, début septembre, pour le salon Watch and Clock Fair dans l’optique de fortifier une relation commerciale à l’image de celle que l’horloger entretient avec le Japon depuis plus de 30 ans. "Là-bas, le Made in France reste un argument massue", conclut Laura Burgun. D’autant que le fabricant alsacien propose une offre multicanaux au pays du Soleil Levant.
