1977, la nouvelle marque montée de toutes pièces par l’horloger alsacien Pierre Lannier, en référence à l’année de création de l’entreprise familiale, à Ernolsheim-lès-Saverne (Bas-Rhin) par Jean-Paul et Béatrice Burgun, sera lancée au mois de décembre.
La collection comptera 17 modèles de montres pour hommes, millésimés et produits à 99 exemplaires pour chaque modèle, vendu entre 1 500 et 1 800 euros. Quand le prix moyen des montres produites par Pierre Lannier (80 salariés en France) se situe plutôt autour de 150 euros. Une gageure en soi.
L’argument qui a convaincu l’un des derniers horlogers français de lancer une marque "made in France" se situe à un peu plus de 200 km de là, dans le Doubs. À Maîche plus précisément.
"1977 est la seule marque de montres qui bénéficie de la certification Origine France Garantie"
Repris par le Suisse Festina, France Ébauches signe effectivement le mouvement de la marque 1977. Une fierté pour Pierre Burgun qui est également vice-président de France Horlogerie, qui représente les professionnels du secteur. Le drapeau tricolore est d’ailleurs gravé dans sa masse. Les bracelets des modèles cuir sont quant à eux teintés et patinés à la main, par une artiste parisienne. "Si France Ébauches n’avait pas relancé le mouvement français, nous ne l’aurions pas fait, ça n’aurait pas eu de sens", estime Pierre Burgun. La marque peut aujourd’hui revendiquer la certification Origine France Garantie. "1977 est la seule marque de montres qui bénéficie du label, à savoir que plus de 50 % du prix de revient est généré en France. Or nous sommes, selon les modèles, sur 75 à 80 % de fabrication française", précise le dirigeant.
Le retour du Made in France après la délocalisation
Un mouvement de balancier à l’opposé de la démarche entreprise au début des années 2000 et complètement assumé par le chef d’entreprise. En 2001, face à la concurrence chinoise, Pierre Lannier délocalise sa production à Madagascar, conservant 20% de la fabrication en Alsace. L’atelier malgache emploie d'ailleurs toujours 25 collaborateurs. "À l’époque, on s’est posé la question. Est-ce qu’on fait faire en Chine comme beaucoup ou est-ce qu’on conserve notre outil de production en le déplaçant ailleurs ? On a développé la production à Madagascar parce qu’on n’avait pas le choix", déplore Pierre Burgun. "Mais on a relocalisé dès qu’on a pu. Il y a deux ans, 20 à 25 % de nos montres étaient produites en Alsace. Depuis le début d’année on réalise 85 % ici", se félicite-t-il.
Les indicateurs favorables ont accéléré le mouvement. "Il y a un retour du made in France avec un vrai engouement autour de l’horlogerie française, de nombreuses marques qui se créent comme Trilobe. Lip qui se redynamise, Michel Herbelin… et de jeunes marques qui émergent comme Apose à Mulhouse", dit-il. Une tendance inverse aux performances de Pierre Lannier à l’export, dont le chiffre d’affaires a été divisé par deux depuis le Covid (l’export ne représente aujourd’hui plus que 15 % du CA), induisant un résultat net légèrement négatif l'an passé. Un revers lié pour partie à l’effondrement du marché chinois où Pierre Lannier était très actif. L’entreprise affichait un chiffre d’affaires d’environ 15 millions d’euros en 2023.
Une cinquantaine de détaillants à terme
Si 1977 célèbre le made in France, ses composants en acier, eux, ne sont pas issus d’une production hexagonale. Les boîtiers de 1977 partagent ce point commun avec Rolex de pouvoir compter sur l’acier 904 L, un super alliage inoxydable utilisé dans le spatial ou la chimie produit à l’étranger. "Nous ne voulions pas que 1977 soit uniquement une montre française, on voulait également y mettre d’autres éléments", souligne Pierre Burgun.
Positionnement haut de gamme
Par son prix, 1977 va en effet se hisser sur le segment des montres très haut de gamme. "C’est un peu Voyage en Terre Inconnue", reconnaît le dirigeant. Les prix de vente chez Pierre Lannier sont plutôt compris dans une fourchette de 100 à 300 euros. Le réseau de Pierre Lannier, qui compte plus de 1500 revendeurs, ne sera pas sollicité. La distribution sera plus confidentielle. La marque compte se diffuser auprès d’une cinquantaine de détaillants haut de gamme, une vingtaine avant les fêtes de fin d’année.
2 000 mouvements dédiés à la marque 1977 ont été commandés. Pierre Burgun espère rentrer un chiffre d’affaires d’un million d’euros en 2025. "La marge n’a de valeur que si vous faites du chiffre. Pour l’instant on n’en est qu’au début. Nous souhaitons développer un chiffre d’affaires pérenne et régulier", ajoute-t-il. L’objectif, est que 1977 soit indépendante de Pierre Lannier et qu’elle vole de ses propres ailes. "Si la situation générale est un peu molle en ce moment, nous trouvons des détaillants qui ont envie de jouer le jeu", annonce déjà le chef d’entreprise.
