En panne sèche depuis environ deux ans, après dix années de croissance folle, la filière bio tente de se relancer pour sortir de la crise. Dans les Hauts-de-France, un frémissement de l'activité s'est déjà fait sentir en 2024, du côté des magasins spécialisés.
Les ouvertures de magasins reprennent
C'est en tout cas le constat dressé par François Meresse, directeur de l’association régionale A Pro Bio. Celle-ci regroupe une centaine d’adhérents, issus des différents maillons de la filière : agriculteurs, grossistes, metteurs en marché, etc. "Il y a enfin une inversion de la courbe entre les ouvertures et les fermetures de magasins spécialisés en bio, soit ceux dont l’offre est constituée à plus de 80 % de produits bio", note-t-il.
Une offre disproportionnée jusqu’ici
2021 était la dernière année à afficher un solde positif, avec 8 ouvertures de magasins spécialisés bio, contre 6 fermetures. Les changements d’habitudes de consommation post-Covid, puis l’inflation, ont ensuite grevé l’activité des distributeurs. "Sans oublier la surreprésentation de l’offre, avec un grand nombre de magasins par rapport à la demande", précise Raphaël Faucheux, gérant du magasin Harmonie Nature à Lille (7 salariés, 1,2 M€ de CA). Les fermetures se sont enchaînées jusqu’en 2024, "dont 25 sur la seule année 2023, sans aucune ouverture…", souligne François Meresse. Résultat des courses, il restait 115 magasins spécialisés en bio dans les Hauts-de-France, début 2024, contre 150 en 2019. Le tout, avec une surface de vente réduite, passée en moyenne de 268 m² à 250 m².
Une stratégie à définir
Cette nouvelle carte des magasins bio en Hauts-de-France devrait "rester stable en 2025", prévoit François Meresse. En 2024, les magasins spécialisés ont à nouveau enregistré une petite croissance de leur chiffre d’affaires, de l’ordre de 5 à 6 %. Une bonne nouvelle, mais qu’il est important de nuancer. "Une partie de l’activité des magasins spécialisés disparus s’est répartie sur ceux qui ont résisté. De même, face à la décroissance du bio, certains acteurs de la GMS se sont désengagés, poussant une partie de leur clientèle vers les magasins spécialisés", analyse François Meresse.
Pour dépasser cette croissance mécanique de leur chiffre d’affaires, les magasins spécialisés vont devoir "mettre en place une stratégie pour élargir leur noyau dur de clients", souligne le directeur.
Des défis en termes d’image
Devoir se lancer dans une bataille commerciale est un phénomène nouveau pour les acteurs du bio. "Avant 2021, il suffisait presque d’ouvrir un magasin spécialisé pour que ça fonctionne", rapporte François Meresse. Désormais, il faut partir à la conquête de la clientèle, en relevant plusieurs défis. Le premier consiste à déconstruire l’image sur les prix, souvent jugés plus chers. "Les produits alimentaires bio non transformés, comme la carotte par exemple, sont moins touchés par l’inflation. Ils nécessitent moins d’intrants chimiques et de transports, deux postes dont les prix ont flambé. Ces produits bio sont donc concurrentiels, y compris face à la GMS", constate le directeur d’A Pro Bio. Un argument de poids, sachant que "la concurrence ne se joue pas entre magasins spécialisés, mais avec la GMS, qui représente plus de 50 % des ventes en bio", souligne de son côté Raphaël Faucheux.
Se démarquer des autres labélisations
Les magasins bio doivent également préciser leur promesse face à l’essor, ces dernières années, du circuit court ou de la certification HVE (Haute Valeur Environnementale), qui ont brouillé le message auprès des consommateurs. "Le bio répond à un cahier des charges strict et a deux grands arguments à faire valoir. D’abord, celui de la santé des consommateurs, qu’il préserve. Ensuite, celui de l’environnement, face au contexte de réchauffement climatique qu’il limite", revendique Raphaël Faucheux.
Une application de la loi Egalim réclamée
Les acteurs doivent également travailler à renouveler leur clientèle, en levant notamment quelques freins. "Certaines personnes ne franchissent pas nos portes car ils pensent qu’acheter bio, c’est un acte militant. Or, nous sommes ouverts à tous et nous devons le faire savoir", explique François Meresse. Et selon Raphaël Faucheux, une manière d’acculturer une plus grande partie de la population au bio, notamment les plus jeunes, serait une meilleure application de la loi EGalim. Celle-ci fixait l’objectif d’atteindre au moins 20 % de produits bio dans les repas servis en restauration collective, à horizon janvier 2022. "Nous en sommes loin…", s’agace-t-il.
Une agriculture bio qui stagne
Ce léger sursaut de l’activité des magasins spécialisés, situés en bout de chaîne, n’est pas suffisant pour relever l’ensemble de la filière bio. Ses différents acteurs ont pâti de la réduction des débouchés, en magasins spécialisés comme en GMS. "Certains agriculteurs de la région ont dû se résoudre à vendre leur production bio en mode conventionnel, faute de pouvoir faire autrement", soupire Raphaël Meresse.
Les "déconversions" n’ont pas explosé, mais il faut dire que dans les Hauts-de-France, région caractérisée par une filière agricole forte, le bio n’a jamais vraiment percé du côté des producteurs. Seuls 3 % de la surface agricole régionale sont exploités en bio. Et dans le contexte actuel, la reprise des conversions prendra du temps.
