L’impression d’être abandonnés, sacrifiés au milieu d’un conflit économique qui ne les concerne pas. C’est le sentiment qui domine actuellement les dirigeants de l’interprofession du cognac, star charentaise des spiritueux, au lendemain de l’annonce par le ministère du commerce chinois de l’instauration, à compter du 11 octobre, d’une caution douanière aux importateurs de brandys européens (du cognac à 95 %).
"Taper sur les gros"
Elle représente 34,8 % de surtaxe en moyenne et diffère légèrement selon les entreprises : de 30,6 % pour Martell (groupe Pernod Ricard, 12,1 Md€ de CA en 2023) à 39 % pour Hennessy (groupe LVMH, 86 Md€ de CA). "Les entreprises coopérantes qui n’ont pas été sollicitées jusqu’au bout de l’enquête se verront appliquer la moyenne des 3. On met l’argent sous scellés sur place, donc ce sont des taxes qui ne disent pas leur nom", explique Anthony Brun, président de l’Union Générale des Viticulteurs pour l’AOC cognac, représentant 2 000 viticulteurs.
"Hennessy, Martell et Rémy Martin représentent à eux seuls 80 à 85 % du business du cognac dans la région. La Chine a choisi de taper sur les gros opérateurs, qui appartiennent à de gros groupes français de notoriété internationale. Ils se servent de nous", tempête Florent Morillon, président du Bureau National de l’Interprofession du cognac (BNIC), instance chargée de défendre les 4 400 viticulteurs, 130 distillateurs et 245 négociants de la filière.
Un coupable désigné
Le consensus politique et économique semble acté sur ces mesures de rétorsion : il les lie au vote par la Commission européenne en octobre d’une surtaxation allant jusqu’à 35 % sur les véhicules électriques chinois.
"Le choix a été fait de privilégier la filière automobile. Nous comprenons les enjeux, mais ce n’est pas pour ça qu’il faut nous abandonner", lâche Florent Morillon.
"Ce genre de pratiques risquent de s’étendre à d’autres filières. Le porc ou la filière laitière font déjà l’objet d’une enquête. Sans tout accepter de la Chine, il y a une grosse différence entre une position européenne complètement fermée et une position ferme mais ouverte".
Un marché essentiel
Si le ton est si alarmiste, c’est que la Chine est, à plus d’un titre, un marché essentiel pour le cognac. Il est le troisième plus important en volumes expédiés (23 %) et le second en valeur (38 %) selon le SMC, Syndicat des maisons de cognac (42 maisons, 99 % des expéditions), qui y inclue la marchandise qui transite par le hub logistique de Singapour. Sans la compter, en 2023 selon le BNIC, la Chine représentait 20% du volume (soit 32 millions de bouteilles) et 23% de la valeur (soit 769 M€) du cognac. "97 % des maisons de négoce sont des TPE ou des PME. La Chine constitue pour nombre d’entre elles leur premier marché, représentant pour certaines plus de 50 % de leur chiffre d’affaires", ajoute le SMC dans un communiqué publié le 10 octobre.
"La Chine, c’est 2 % des alcools importés, ces derniers représentant 3 % de leur consommation totale, soit les deux tiers", précise Eric Le Gall, président de ce discret syndicat, pour souligner l’importance de la destination.
Elle est aussi essentielle, par ailleurs, dans sa consommation, plus tournée vers des produits haut de gamme, autant que dans son tissu économique, "propice aux PME, avec beaucoup moins de barrières à l’entrée pour accéder directement aux distributeurs qu’il ne peut y en avoir sur le marché américain, par exemple", détaille Charles Boinaud, dirigeant de la maison éponyme (plus de 120 collaborateurs dans le groupe, 40 M€ de CA en 2023), négociant représentant 875 hectares de vigne dont 601 dédiées au cognac, qui exporte dans 26 pays.
Des risques aux conséquences
Si l’impact réel des surtaxes est encore difficilement mesurable, les responsables de l’interprofession s’accordent déjà à l’anticiper comme étant "dramatique. Elles entraîneront nécessairement des fermetures de sites industriels en Charente, où l’industrie représente 25 % des emplois privés, soit une part supérieure de 10 points par rapport à la moyenne française, avec des conséquences sociales majeures", décrit encore le SMC.
"Les importateurs devront verser cette caution de façon préventive à chaque commande. Ces besoins de trésorerie supplémentaires vont interroger en premier lieu l’exportateur, assure Charles Boinaud. Nous allons discuter avec les importateurs de la manière dont nous allons mobiliser ces sommes conséquentes, mais pour nous aussi, ça change fondamentalement la donne. Il y a un risque fort de renchérissement des prix et donc de reports ou de pertes de commandes", anticipe-t-il. Certains professionnels voient déjà des commandes annulées.
Maison Boinaud, qui a distillé sur la campagne 2022-2023 l’équivalent de 6,2 millions de bouteilles de cognac, a investi, comme beaucoup d’autres, plusieurs millions d’euros ces dernières années dans son outil de production et ses équipes commerciales, marketing et supply chain, en Charente comme en Chine. "Nous avons gelé les investissements, notamment en France, et réduisons la voilure sur nos projets", affirme Charles Boinaud. Elle a annoncé récemment la mise en place d'un plan social (PSE) qui doit concerner 16 postes, "dont ceux de la mise en bouteille et celui du maître de chai", précise le quotidien Charente Libre.
La crainte d'un effet domino
À entendre les dirigeants, viticulteurs et négociants ne seront pas les seuls touchés par cette mesure : distillateurs, chaudronniers, tonneliers… craignent un "effet domino".
Car si le poids du marché chinois est incontestable, sa comparaison avec celui des autres marchés vient forcer le trait. "En Inde, par exemple, il y a 150 % de taxe à l’entrée et pas d’accords bilatéraux", précise Eric Le Gall. "Si on perd le marché chinois, ça remet les cartes en jeu. On perd d’importants moyens d’investir sur les autres. Sans compter que les banques ne nous suivront pas. Si on enlève le cœur du corps, le reste aura du mal à fonctionner…", termine Charles Boinaud, dont la maison s’est lancée en 2022 dans le whisky, qui représente 4 % de ses ventes et cible le marché français.
L'illusion d'une compensation
"L’Afrique, marché historique de brandy, est rentré dans le top 5 de nos marchés, devant la France. Cela dit, il reste très petit, de l’ordre de 3 % (5,9 millions de bouteilles en 2022). En comparaison, les États-Unis, la Chine pèsent à eux deux 65 % des volumes et le Royaume-Uni, notre troisième marché, 4 %", abonde François Gaël Lataste, directeur du pôle économie et développement territorial au BNIC.
"Pour compenser la perte de la Chine, il faudrait, par exemple, que tous les autres pays du monde, États-Unis y compris, augmentent de deux tiers leur consommation de V.S.O.P (Very Superior Old Pale, des spiritueux créées à partir d’eaux-de-vie vieillies pendant au moins 4 ans) et doublent leur consommation de X.O (Extra Old, vieilli d’au moins 10 ans). C’est impossible à court et moyen terme".
Un secteur chahuté par la crise économique
En portant le regard au-delà de cet horizon chargé, on peut surtout l’interpréter comme un orage qui arrive dans un moment déjà particulièrement tendu pour l’économie du cognac, qui, il y a encore deux ans, affichait une certaine euphorie face à des volumes jamais atteints. "Nous étions à 223 millions de bouteilles vendues en 2021 mais les conditions étaient anormales", explique, avec du recul, Florent Morillon. "C’est aussi dû au Covid. Les Américains ont plus consommé, dopés par des subventions aux ménages. Les importateurs ont eu peur de manquer de stock donc ils ont commandé plus".
Le marché a commencé à montrer des signes de retournement à partir de fin 2022. "À ce contrecoup dû au surstock se sont ajoutées l’inflation et la crise économique, entraînant une baisse du pouvoir d’achat", ajoute Anthony Brun. "On est touché comme l’ensemble des filières viticoles françaises. Pour nous aussi, c’est la douche froide".
Dommages collatéraux
Les derniers chiffres connus parlent d’eux-mêmes : sur le premier semestre 2024, la filière enregistre une nouvelle baisse de 4 % en volume et 13,8 % en valeur. Il s’est vendu 212,5 millions de bouteilles de cognac en 2022, et 165,3 millions en 2023 (-22,2 % en volume, soit la plus forte baisse depuis le choc pétrolier de 1973). 78 millions de bouteilles ont été expédiées entre le 1er janvier et le 30 juin 2024.
Les plus gros ne sont pas épargnés. Le leader du marché, Hennessy, a vu les ventes de son activité vins et spiritueux diminuer de 8 % en organique. Rémy Martin (groupe Rémy Cointreau, 1,1 Md€ de CA) a terminé son exercice fiscal 2023-2024 avec un résultat net en diminution de 37,1 % (184,8 M€). Le cognac Martell (26 millions de bouteilles) a vu ses ventes reculer de 10 % en volume sur l’exercice 2023-2024.
Même en dehors des grandes maisons, les effets de la crise économique se font sentir. Le géant verrier américain O-I Glass (23 000 salariés, 7 Md$ de CA en 2023) et le groupe Verallia (11 000 salariés, 3,9 Md€ de CA) ont placé quatre sites en chômage partiel depuis cet été, a révélé La Tribune mi-octobre. O-I France, filiale d’O-I Glass, a aussi annoncé la fermeture de son atelier de décoration de bouteilles à Gensac-la-Pallue (Charente) face à une chute des commandes due à la baisse des exportations.
Sortir de l’ornière
Face à cette gueule de bois généralisée, quelles pistes de sortie sont envisagées ? Pour l’interprofession, éloigner la menace chinoise passera nécessairement par la voie diplomatique. "Il y a probablement de nombreux sujets sur lesquels la France pourrait faire un pas…", glisse Florent Morillon.
La Commission européenne a notamment précisé son intention de contester les mesures devant l’OMC (Organisation mondiale du commerce), mais l’annonce ne rassure guère le secteur. "La dernière fois qu’il y a eu la même chose en Chine, c’était sur les vins australiens. Le sujet a mis 5 ans à être réglé et entre-temps, ils ont disparu du marché chinois alors qu’ils étaient leaders au moment de l’instauration des taxes", rappelle Anthony Brun.
Rendements et plantations nouvelles réduits
La filière a aussi considérablement réduit ses rendements (à 8,64 hectolitres d’alcool pur par hectare). Ses droits de plantation nouvelle ont fondu, passant d’un peu plus de 3 100 hectares en 2023 à une centaine pour la campagne 2024. "Ce n’est pas une surproduction liée aux plantations nouvelles qui nous a plongés dans la situation actuelle. Notre business plan est un outil de pilotage, pas de prévision", précise le président du BNIC, évoquant "un nécessaire et complexe ajustement entre une situation géopolitique internationale qui peut être de très court terme et arriver très vite et un vignoble qui se construit sur du temps long. Les premières eaux-de-vie résultant de ces droits sortiront dans 7 ans. On a obtenu 18 000 hectares depuis 2016, on a arrêté de planter par nécessité de faire une pause, rien d’anormal".
Vers un arrachage temporaire
La prudence semble en tout cas être de mise, y compris pour d’éventuelles mesures d’accompagnement. "Nous avons acté au niveau de nos deux familles (viticulteurs et négoce) un travail qui doit aboutir en 2025 pour proposer des solutions d’adaptation, dans le but de les appliquer dès la prochaine récolte", révèle le chef de file de l’UGVC.
"Elles seront basées sur plusieurs leviers d’adaptations individuels pour obtenir un coût de production à l’hectare plus correct". L’arrachage est donc envisagé, mais il sera temporaire, volontaire et compensable par une hausse possible - mais pas imposée - des rendements à l’hectare. La filière se réserve aussi le droit de ne pas user de ses droits de replantation.
Répondre à la crise
"Moins produire, arracher ou pas, ça peut être une réponse pour les 25 prochaines années mais ça ne correspond pas à la réalité de ce qu’on est en train de vivre", insiste Charles Boinaud, en attente de mesures plus immédiates. Elles pourraient passer par un renchérissement du prix des importations chinoises.
Jérôme Sourisseau, président de la communauté des communes du Grand Cognac, a indiqué au quotidien Charente Libre qu’une cellule de crise allait être mise en place en novembre, ciblant les entreprises en difficulté.
Le cap est désormais clairement dessiné : temporiser, occuper le terrain, et attendre que l’orage passe, en espérant qu’il n’emporte pas les fondations. Des raisons d’espérer demeurent : le marché américain, bien que suspendu aux résultats électoraux, semble retrouver des couleurs (+ 20,7 % d’expéditions au premier semestre), l’activité en duty free suscite les espoirs du négoce… et la Chine reste "un marché d’avenir" pour Éric Le Gall.
"Il y a encore une belle appétence des consommateurs chinois pour le cognac et une marge de manœuvre géographique assez énorme, notamment dans le centre et le nord du pays". Le tout s’arrose, enfin, d’un certain esprit frondeur. "Le cognac a plus de 300 ans, ce n’est pas l’évolution du transport automobile qui va le tuer", ironise enfin Florent Morillon. "On ne va pas se laisser passer la tête sur le billot".
