Réserve naturelle, l'enseigne bordelaise de distribution de parfums, de maquillage et de bijoux fantaisie fait peau neuve. Créée en 1986 par Dominique Monlun, la PME qui dispose de 108 points de vente en France et à l'étranger a été rachetée fin 2015 par Olivier Raulin et un pool d'actionnaires emmené par la société de capital développement NextStageAM. Et cet ancien directeur financier de Nocibé a décidé de tout changer à commencer par le nom. Exit Réserve naturelle, l'enseigne est rebaptisée Adopt', et son concept entièrement revu et repositionné autour de son activité initiale : la parfumerie mais sur un segment de marché très porteur actuellement, le low cost qualitatif.
Repositionnement sur le marché du parfum
« Dominique Monlun, le fondateur de l'entreprise, est un artisan parfumeur. Au fil des années, l'enseigne a développé 120 fragrances différentes mais ces produits n'étaient pas suffisamment mis en avant dans les boutiques qui proposent également de la cosmétique et des accessoires de mode, précise Olivier Raulin. À la reprise de l'entreprise, j'ai immédiatement identifié le potentiel de l'enseigne qui dispose d'un solide réseau de magasins et qui est la seule à être positionnée sur ces trois marchés à la fois. » De plus, le marché de la parfumerie est actuellement en pleine mutation. Les marques de luxe vont vers encore plus de luxe. Leurs parfums sont de plus en plus chers - en moyenne entre 70? et 80 ? le flacon - ce qui n'est pas accessible à toutes les consommatrices. Et les chiffres le prouvent : seules 25 % des femmes françaises entrent dans une parfumerie. « C'est donc que le marché est ailleurs, analyse Olivier Raulin. Les enseignes de parfumerie sélective perdent actuellement des parts de march é. Parallèlement des enseignes low cost grand public type Kiko se développent fortement. »
6,95€ les 30 ml
Fort de ce constat, Olivier Raulin a donc décidé de recentrer l'enseigne sur la vente de parfums qualitatifs à un prix abordable : 6,95 € les 30 ml. « Nous avons repensé le packaging de nos parfums pour qu'ils soient pratiques à utiliser et à mettre dans le sac. Nous proposons par exemple des petits roll on 10 ml et un vaporisateur allongé 30 ml. » La cible de ces parfums made in France - tout est fabriqué au siège de l'entreprise à Cestas- les jeunes femmes actives de 20 à 30 ans.
300 à 350 points de vente d'ici 2020
Ce repositionnement s'accompagne d'un plan de développement ambitieux. D'ici à 2020, Olivier Raulin souhaite ouvrir plus de 200 magasins, en propre ou en franchise, pour atteindre les 300 à 350 points de vente, et multiplier par deux le chiffre d'affaires qui s'établit aujourd'hui à 22 M€. « Nous allons ouvrir 20 nouvelles boutiques cette année et passer sous concept Adopt' 15 points de vente existants ce qui représente 3 M€ d'investissement. En 2017, ce sera 30 ouvertures et 20 remodeling. » L'enseigne privilégie des emplacements d'environ 50 à 80 m² dans les centres commerciaux, les centres-villes, les gares et les métros. « À Bordeaux par exemple, nous avons deux magasins. Nous souhaiterions en avoir 4 ou 5, précise Olivier Raulin. L'Ile-de-France a aussi un potentiel énorme. Nous sommes aussi peu présents en Bretagne, dans l'Est... » Autre relais de développement : l'international. L'enseigne devrait aussi rapidement se déployer en franchise en Espagne, en Italie ou encore en Allemagne.
Reprise fin 2015 par Olivier Raulin, Réserve naturelle, l'enseigne bordelaise de distribution de parfums, produits cosmétiques et bijoux fantaisie opère actuellement un repositionnement stratégique.
Rebaptisée Adopt', l'enseigne souhaite ouvrir plus de 200 magasins en France d'ici à 2020 et doubler son chiffre d'affaires.
