Fin avril 2023, Armor-lux (550 salariés, 115 M€ de CA) perdait son directeur général, Michel Guéguen. Un choc pour les équipes du groupe de textile quimpérois. Quelques mois plus tard, l’entreprise se réorganisait en nommant trois directeurs généraux afin d’épauler Jean-Guy Le Floch, le président du groupe.
Désormais, c’est donc un trio qui assure la direction opérationnelle. Yannick Le Floch, 40 ans, fils de Jean-Guy, est arrivé en 2007 dans l’entreprise familiale. Il pilote le réseau des magasins Armor-lux (100 points de vente, 30 M€ de CA) et gère notamment les grands événements (Route du Rhum, Fêtes Maritimes, etc.) que le groupe soutient. Thomas Guéguen, 39 ans, fils de Michel, a développé l’activité e-commerce depuis son arrivée chez Armor-lux en 2012. En dix ans, le chiffre d’affaires est passé de 500 000 euros à 12 millions d’euros. Enfin, Philibert Carminati, 37 ans, gendre de Jean-Guy, était directeur financier du groupe depuis 2017. Il prend, lui, en charge plutôt l’activité vêtement professionnel.
L’image de la Bretagne
Des changements à la direction qui n’amèneront cependant pas de changement stratégique majeur puisque les trois hommes ont intégré l’entreprise il y a déjà plusieurs années et ont pu y amener leur patte, aussi bien sur l’e-commerce que sur les magasins, notamment. Pas question, non plus, d’enrayer une machine bien huilée qui a permis au groupe de se développer depuis 30 ans.
En effet, à la reprise de l’entreprise par Jean-Guy le Floch et Michel Guéguen en 1993, l’entreprise la Bonneterie d’Armor, fondée par Walter Hubacher en 1938, est en pleine crise. Elle réalise 19 millions de chiffres d’affaires. Les deux amis réussissent à la redresser en misant sur la qualité et sur l’identité bretonne. “La Bretagne est devenue à la mode. Nous avons participé à la fabrication de cette nouvelle image avec d’autres et elle nous a servis”, convient le président.
Armor-lux poursuit aujourd’hui le maillage du territoire national par des magasins de centre-ville d’une surface entre 30 et 100 m2 et des magasins de périphérie plus grands allant de 300 et 1 600 m2. “Nous avons fini ou presque de quadriller la Bretagne. Nous sommes bien implantés à Paris. Nous attaquons désormais le reste de la France avec Bordeaux, Dijon, Aix-en-Provence…”, liste Yannick Le Floch.
Cette activité reste importante avec plus de 30 millions d’euros du chiffre d’affaires mais la partie BtoB a pris au fil des ans plus de place. “Nous avons décroché un premier contrat en 2004 avec La Poste pour habiller leurs salariés”, se souvient le président d’Armor-lux. Aujourd’hui, l’activité pèse 40 % du chiffre d’affaires et compte des clients comme la SNCF, Carrefour, Eiffage, Eurovia, Leroy Merlin, etc. Un moyen de faire tourner les usines Armor-lux et de leur assurer une activité toute l’année. "Ce sont deux activités différentes mais complémentaires qui permettent d’équilibrer les cycles économiques, insiste Jean-Guy Le Floch. Les vêtements grand public fonctionnent au gré des modes tandis que les vêtements professionnels ont des contrats longs, entre 5 et 7 ans."
Développement de l’e-commerce
Un autre levier de développement pour Armor-lux est la vente en ligne. L’entreprise avait commencé à travailler son site internet il y a 10 ans, mais c’est le confinement qui a permis à la vente en ligne de faire un bond en avant. L’e-commerce réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros. “Nous avons bénéficié de la notoriété de la marque et de notre expérience en logistique, explique Thomas Guéguen. Globalement tous les métiers ont été internalisés, sauf quelques métiers très spécifiques. La logistique, le service client… Tout ça est géré ici, depuis Quimper.”
L’e-commerce aussi un moyen de toucher l’international. Armor-lux y affiche un chiffre d’affaires d’un peu moins de 10 millions d’euros. “Nous sommes aussi présents en Allemagne, au Japon et en Angleterre avec des grandes chaînes de distribution. Mais nous n’y avons pas de magasins en propre”, note le président. “Nous avons des plans de développement export qui sont à l’étude. Mais cela ne date pas d’hier et le marché export n’est pas simple, rappelle Philibert Carminati. Pas mal de pistes ont déjà été explorées. Nous n’allons rien révolutionner mais plutôt choisir quels leviers actionner.”
Rachat de la boutique de Chasse-Marée
En 2022, le groupe a investi 18 millions d’euros dans une nouvelle plateforme logistique de 18 000 m² à Quimper. De quoi, alors, regrouper sur un seul et même site les entrepôts que l’entreprise louait auparavant dans la zone voisine de Troyalac’h, ainsi qu’à Quimperlé. "Nous disposons également d’une réserve de quatre hectares en contrebas de la plateforme", confiait Jean-Guy Le Floch à l’époque de la pose de la première pierre.
Armor-lux continue par ailleurs à investir régulièrement. “Le montant varie chaque année en fonction des opportunités, explique Philibert Carminati. Il y a trois grands types d’investissements. Le premier regroupe les acquisitions de fonds de commerce. La seconde partie des investissements concerne principalement le renouvellement du matériel industriel comme les machines à tricoter, les machines à coudre, etc. Et il y a les investissements courants, le renouvellement de matériel et des opportunités de rachat.” Cet été, Armor-lux a, par exemple, repris l’activité de la boutique de vente de la revue Chasse-Marées. L’entreprise a également choisi d’installer des panneaux photovoltaïques pour 400 000 euros afin de faire baisser la facture d’énergie.
Miser sur la qualité
Armor-lux dispose de trois sites de production, deux à Quimper et un à Troyes (Aube). Le site de l’Hippodrome regroupe les activités de tricotage et de teinture, ainsi que le laboratoire d’analyses. Le site de Kerdroniou regroupe les ateliers de coupe, confection, finition, contrôle qualité, bureau d’études, ainsi que la plateforme logistique. Le site troyen est un rachat en 1993. Cette usine est spécialisée dans la maille rectiligne et dans la fabrication de pulls.
Mais face à la pénurie de couturières en France, l’entreprise fait appel à des sous-traitants en Tunisie et au Maroc principalement pour l’assemblage des vêtements. “Nous restons très vigilants sur la qualité”, déclare Jean-Guy Le Floch. Armor-lux vient d’ailleurs de décrocher la certification ISO 9 001 pour son système de management de la qualité. "Dans le textile aujourd’hui, je crois que nous sommes les plus normés en termes de RSE notamment." E-commerce, international, maillage du territoire, qualité… Autant de pistes de développement que les trois directeurs généraux entendent suivre pour continuer de creuser le sillon d’Armor-lux.
