Née à Lille en 2002, Alice Délice est une enseigne dédiée aux ustensiles de cuisine et produits d'épicerie fine, qui possède actuellement 29 boutiques en France, essentiellement en succursales, et 7 en Belgique, toutes en franchise. Son créateur et dirigeant, Wilfrid André, est un passionné de cuisine qui ne manque pas d'ambitions. Fort de ce concept de magasins qu'il a importé des États-Unis, le dirigeant veut renforcer son maillage en France avec 50 boutiques d'ici à 2020. Du côté de la Belgique, il évoque également un potentiel à termes de 12 à 15 points de vente. L'enseigne, qui emploie au total 210 collaborateurs sur les deux pays, devrait plus que doubler son chiffre d'affaires, passant de 30 M€ en 2014 à 70 M€ vers 2020.
Le cap des 50 boutiques
« D'ici cinq à six ans, nous allons mailler 90 % du territoire français avec 50 à 60 magasins et le développement de l'omnicanal », indique Wilfrid André. Le chiffre d'affaires prévisionnel à cet horizon serait de 70 M€. Sauf opportunités, les prochaines boutiques françaises seront des succursales, ce qui est déjà le cas pour 90 % d'entre elles. Les magasins Alice Délice ont une taille moyenne de 250 m² et chacun représente un investissement de 300.000 à 400.000 €. Le rythme de développement de 3 à 5 boutiques par an, accompagné d'une vingtaine de recrutements annuels, sera financé pour partie en autofinancement et pour le reste en emprunts bancaires et par recapitalisation. Alice Délice compte deux actionnaires de références : une holding créée par Wilfrid André et un fonds familial, l'AFM (Association familiale Mulliez) qui a pris une participation dans l'entreprise.
L'enseigne se structure
Pour remplir ses objectifs, l'enseigne se structure avec un back office et une supply chain revisités. Pour un investissement de 3,5 M€, l'entreprise vient par ailleurs de se doter d'un site plus fonctionnel, à Avelin, où elle a pris place en août dernier. Elle passe ainsi de 350 m² à 600 m² de bureaux et de 2.500 m² d'entrepôt répartis en trois bâtiments à 5.000 m² d'entrepôt en un seul bâtiment.
De Lille à la Belgique
L'idée d'implanter des boutiques en Belgique s'est imposée très tôt. « La première boutique Alice Délice a ouvert rue Esquermoise à Lille. Nous avons très rapidement appelé le samedi matin "The english morning" en raison des nombreux Anglais qui venaient. Et l'après-midi, c'étaient les Flamands, se souvient Wilfrid André. Nous avions une clientèle belge de proximité et qui arrivait parfois de Bruxelles. Ces clients nous ont demandé de venir en Belgique mais nous commencions seulement en France. » L'aventure transfrontalière démarrera en 2008, en franchise, avec un partenaire belge qui ouvrira les 7 boutiques existantes à ce jour. Le premier magasin a vu le jour en région flamande, à Anderlecht, ce qui a nécessité quelques adaptations linguistiques en boutique. Pour le reste, les clientèles françaises et belges ont les mêmes attentes. « Les Belges ont parfois plus d'avance sur les tendances anglo-saxonnes, comme les cakes design par exemple », note le dirigeant. Il ajoute en souriant : « On parle aujourd'hui de Lille Eurométropole mais à l'époque, nous le vivions déjà. »
Une 8e boutique belge en 2015
Alice Délice va ouvrir courant 2015 un 8e magasin en franchise en Belgique, à Liège. Un développement de l'autre côté de la frontière qui est appelé à se poursuivre puisque le dirigeant d'Alice Délice évoque un potentiel de 12 à 15 points de vente. Le chiffre d'affaires réalisé en Belgique représente environ 20 % du chiffre d'affaires global, avec des boutiques essentiellement situées en région wallonne. Aujourd'hui le dirigeant réfléchit à la possibilité de se développer davantage en région flamande avec un deuxième partenaire belge.
Les projets de développement
Parmi les prochains projets de développement, Wilfrid André souhaite poursuivre l'essor des produits de marque propre qui représentent pour l'instant 20 % du chiffre d'affaires. Autre gros chantier : le développement des produits "Do it yourself", comme les légumes à faire pousser chez soi : « Ce type de produits est une vraie tendance sur les trois prochaines années », indique le dirigeant. Enfin, Wilfrid André étudie également d'autres destinations à l'étranger pour Alice Délice comme la Suisse, le Luxembourg ou encore l'Espagne.
A propos d'Alice Délice
(Avelin) Dirigeant : Wilfrid André CA 2014 : 30 M€ CA prévisionnel 2020 : 70 M€ 210 collaborateurs en tout (franchises comprises) www.alicedelice.com
