« Quelle différence avec le sponsoring ? » En se lançant dans une étude sur le mécénat d'entreprise en Haute-Garonne, les six étudiants de Toulouse Business School s'étaient préparés à répondre à cette question. Car même si la pratique du mécénat s'est nettement développée depuis l'entrée en vigueur de la loi Aillagon, en 2003 (qui a fait de la législation française l'une des plus incitatives au monde pour le mécénat aux associations et aux fondations), la confusion entre mécénat et sponsoring est encore fréquente. « Le mécénat est un soutien apporté à une oeuvre au profit de l'intérêt général, sans retour direct sur l'activité commerciale, contrairement au sponsoring qui est une opération de publicité à part entière », ont donc rappelé les étudiants de TBS aux 102 entreprises interrogées (de plus de 20 salariés et réalisant un chiffre d'affaires supérieur à 2 M?). Sur cet échantillon, ils ont comptabilisé 10 % d'entreprises mécènes, 15 % d'entreprises sponsors et 24 % d'entreprises pratiquant les deux. Soit 34 % d'entreprises mécènes en Haute-Garonne en 2014 (contre 16 % en 2007). « Le sponsoring semble être une première étape vers le mécénat et non un substitut », analyse l'étudiante Axelle Roi. Ce que confirme Bernard Gatimel, dirigeant de GBMP : « Au total, notre groupe (400 personnes, 102 millions d'euros de CA) consacre entre 200.000 et 250.000 ? par an au sponsoring (pour deux tiers) et au mécénat (pour un tiers), dans les domaines du sport et de la culture essentiellement. »
Le sport comme domaine de prédilection
Qui sont ces entreprises mécènes ? « Nous ne remarquons pas de relation entre la taille des entreprises, leur secteur d'activité, leur chiffre d'affaires et le fait de faire du mécénat », relève l'étude. En revanche, il apparaît clairement que leur engagement va en priorité vers le sportif (37 %), le social (23 %) et la culture (17 %), les entreprises mécènes de Haute-Garonne soutenant en moyenne deux à trois projets et privilégiant les structures locales. Leur principal mode d'intervention : le mécénat financier (86 %), même si certaines préfèrent le don de produits, la mise à disposition de moyens matériels ou techniques (appelé mécénat en nature, 40 %) ou encore l'apport de compétences, en mettant des collaborateurs au service du projet, pendant leur temps de travail. Dans quel but ? « La première motivation est "communiquer", à 49 %. Le mécénat constitue un moyen privilégié et différent d'étayer l'image, l'identité ainsi que les valeurs de l'entreprise dans son environnement externe », note l'étude. Membre du Club des entreprises mécènes du Canal du Midi lancé en 2013, Nutrition et Santé avance plusieurs justifications à son engagement. Son ancrage local, d'abord : « Sur les 1.200 personnes que compte le groupe, 520 travaillent à Revel et près de moitié d'entre eux courent le long du Canal du Midi, développe Laurence Geli, sa directrice de la communication. Nous appartenons par ailleurs à un groupe japonais et dans ce pays, le Canal du Midi est un lieu touristique très connu. Pour qu'une entreprise accepte de faire du mécénat, il faut que le projet qu'on lui présente fasse sens et là, c'est le cas. »
L'importance de la sollicitation extérieure
Point important : l'élément déclencheur qui a poussé les entreprises de Haute-Garonne à faire du mécénat en 2014 provient généralement d'une sollicitation extérieure (51 %) ou d'une volonté du dirigeant (30 %). « Si on ne demande pas, l'entreprise ne donnera pas ! », résume Joël Echevarria, directeur général des services de Toulouse School of Economics et cofondateur de l'AFF (Association Française des Fundraisers) Sud-Ouest. Lorsqu'elles ont été interrogées par les étudiants de TBS, 11 % des entreprises ne réalisant pas de mécénat ont en effet reconnu n'avoir jamais été sollicitées et 8 % ont dit ne pas connaître cette pratique. Mais le principal frein au mécénat reste, de loin, le manque de budget, invoqué par 72 % des entreprises qui ont arrêté le mécénat et 28 % de celles qui n'en ont jamais fait. « Le mécénat a un avenir en Haute-Garonne, conditionné par l'évolution des résultats économiques des entreprises d'une part, mais aussi par un certain travail pédagogique », conclut le groupe d'étudiants de TBS.
Aline Gandy
Transformé par la loi Aillagon de 2003, le mécénat concernerait aujourd'hui 159.000 entreprises françaises pour un budget de 2,8 Mds?. Qu'en est-il en Haute-Garonne ? Des étudiants de Toulouse Business School ont enquêté sur cette pratique et son évolution entre 2007 et 2014.
