Montpellier

Hôtellerie

Appart’City enclenche sa montée en gamme

Par Anthony Rey, le 24 novembre 2022

Sorti d’une procédure de sauvegarde en 2021, le groupe montpelliérain Appart’City relance ses investissements. Le leader français des appart-hôtels veut étendre et repositionner son offre, profitant des nouveaux usages nés de la crise sanitaire.

L’appart-hôtel de Mulhouse est l’une des 95 résidences de tourisme qu’exploite Appart’City.
L’appart-hôtel de Mulhouse est l’une des 95 résidences de tourisme qu’exploite Appart’City. — Photo : Appart'City

Les premiers signaux de la pandémie sont parvenus à Appart’City, en début d’année 2020, avec les annulations en masse demandées par la clientèle asiatique. Puis le groupe montpelliérain (1 100 salariés, CA 2022 : 180 M€), malgré son rang de leader national des appart-hôtels, n’a rien pu faire face à l’extinction totale des flux de voyageurs.

Un grand effort financier pour se redresser

Avec un chiffre d’affaires chutant brutalement de 13 millions à un million d’euros par mois, le groupe a dû lancer en urgence un plan de sauvetage en réunissant ses créanciers. L’accord trouvé, fin 2020, a nécessité un effort financier de 40 millions d’euros, à travers l’abandon de plusieurs mois de loyers en 2020 et une baisse de ces mêmes loyers consentie en 2021 par les bailleurs individuels : ceux-ci l’ont approuvé à 80 %, tandis que le reste a décidé de poursuivre Appart’City.

De même, le groupe a sollicité le soutien de l’État, à travers un report fiscal et social des banques, avec deux PGE successifs, et de son actionnaire (le fonds immobilier Brookfield), qui a accepté de convertir sa dette en capital. "Nous avons été placés en procédure de sauvegarde, pour une durée de six mois, par le tribunal de commerce de Montpellier. Mais il s’agissait d’une mesure technique décidée uniquement pour nous permettre de valider ce plan de sauvetage. Nous en sommes sortis comme prévu en septembre 2021. Après avoir vendu quelques actifs de plus, devenus déficitaires depuis la crise sanitaire, nous avons relancé l’entreprise. Nous renouons en 2022 avec notre chiffre d’affaires d’avant-Covid (soit 184 millions d’euros, NDLR), et nous prévoyons même de retrouver notre EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement, NDLR) d’avant-Covid en 2023, ce qui constitue une très belle performance", raconte Vincent Compagnon, lui-même nommé président du groupe en septembre 2020 pour piloter ce plan de la dernière chance.

La relance des investissements

Cet épisode a aussi vu Appart’City remanier quelque peu son modèle économique. Historiquement, la société privilégiait les multipropriétés : une résidence de tourisme est vendue à la découpe auprès de particuliers, qui la donnent ensuite à bail au groupe montpelliérain. Appart’City compte ainsi 9 000 copropriétaires à ce jour. Mais il se tourne aussi vers des investisseurs institutionnels (foncières, fonds privés) pour financer certaines opérations. "Tout dépend de la faisabilité économique d’un projet. Nos derniers dossiers ont été signés avec des blocs d’investisseurs. Mais avec la hausse des taux que l’on observe aujourd’hui, il se peut que les modèles de type foncières se tendent sous peu. Du coup, nous n’excluons pas de poursuivre notre développement à travers la vente de biens à la découpe. Les seuls critères que nous regardons sont les emplacements, les taux, et les promoteurs avec qui nous travaillons", résume Vincent Compagnon.

Dans les deux cas, le redressement réussi par Appart’City lui permet de relancer son développement, après le gel des investissements imposé par le trou d’air de 2020 et 2021. Parmi les dernières ouvertures figurent un établissement 4 étoiles à Genève (Suisse), un autre 4 étoiles à Saint-Germain-en-Laye (Yvelines), tandis que le groupe planifie 2 inaugurations en 2023 dont une à Paris-Gare de Lyon. Revenu à un rythme de deux ouvertures par an, il espère retrouver bientôt sa vitesse de croisière d’avant-Covid, de 5 à 10 ouvertures par an. Chaque dossier, depuis la phase de sourcing foncier jusqu’à l’ouverture, nécessite de 3 à 5 ans de développement. Le coût moyen d’un Appart’City neuf se situe "entre 120 000 et 300 000 euros la clef", selon Vincent Compagnon. "Tout dépend de la destination, de la surface et du standing", précise-t-il, en rappelant que le groupe gère trois gammes d’appart-hôtels, allant du 2 étoiles au 4 étoiles. En plus de ces nouveaux projets, il a aussi prévu d’investir 22 millions d’euros sur une soixantaine d’établissements déjà sous gestion, soit les deux tiers de son portefeuille, afin de les remettre à niveau.

La nouvelle vie de l’appart-hôtel

La stratégie de maillage géographique, elle, reste inchangée. Totalement absent des campagnes, Appart’City privilégie un ancrage urbain, dans les cœurs de ville ou en périphérie. Les résidences de tourisme du groupe attirent une clientèle d’affaires (65 %), loin devant la clientèle loisir (35 %). Mais le Covid-19 est passé par là aussi. Avec l’arrêt des salons et de l’événementiel, la classe business s’est évaporée et tarde encore à revenir. "Depuis le printemps 2022, la fréquentation à Paris est à la hausse, les grands salons ont rouvert, et la clientèle étrangère est de retour. Mais les fenêtres de réservation se réduisent. Il nous faut apprendre à vivre avec une part d’inconnu", admet Vincent Compagnon.

Néanmoins, Appart’City observe le retour en grâce de l’appart-hôtel. En proposant des produits (studios ou appartements) plus spacieux que dans l’hôtellerie, équipés d’une cuisine intégrée, le groupe diffuse une offre en phase avec les nouveaux usages nés avec la crise sanitaire. "Disposer d’une kitchenette est devenu essentiel pour nos clients. L’aspect sanitaire est de plus en plus privilégié par les voyageurs, quels qu’ils soient. Ils veulent être autonomes, dans leur bulle", affirme Vincent Compagnon.

Pour profiter de ce nouvel élan, Appart’City veut rendre son offre plus visible. Ses marques vont être rebaptisées pour faire monter en gamme les établissements répondant le mieux à ses objectifs de croissance. "Nous souhaitons d’abord insister sur des critères objectifs, afin que le voyageur perçoive mieux ce basculement. Notre parc va être recentré de 45 à 48 % sur un produit moyen de gamme qualitatif, avec des services associés, dans une logique de prix accessibles de type bon plan. L’effort portera en priorité sur les appartements de type T1 que préfère la classe affaires", décrit Richard Perdu, directeur marketing stratégique. Un volet du plan d’investissement en cours financera cette évolution. De même, Appart’City veut faire labelliser ses appart-hôtels par Clef Verte, premier label environnemental international pour l’hébergement touristique et la restauration. L’ambition est de promouvoir les comportements vertueux (économie d’énergie, tri des déchets…) auprès du personnel mais aussi des clients. Le groupe a déjà obtenu le label pour 25 de ses résidences, avant que 25 autres implantations ne suivent en 2023, avec l’objectif de labelliser 100 % du parc d’ici la fin 2024.

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