Decaffeinato, Eleganza, Ristretto... D'abord composée de cinq cafés, l'offre capsules de Legal s'est rapidement étoffée pour passer à douze. De quoi proposer une gamme de saveurs spécifiques adaptées au système de mouture nécessaire à la compatibilité avec les machines Nespresso... Car, c'est bien l'enjeu des nouveaux entrants sur ce marché de la capsule de café, pouvoir côtoyer l'acteur référence du secteur. Fermé jusqu'en 2013 aux nouveaux acteurs, le marché de la capsule de café s'est subitement ouvert avec la fin du monopole Nespresso, le brevet de sa capsule étant alors tombé dans le domaine public.
Une capsule made in France
Maison familiale fondée en 1851 dans la région parisienne, Legal a installé ses deux sites de production au Havre en 1965. Le plus important est situé sur les hauteurs de la ville, près de l'aéroport sur la zone de Bléville et s'étend sur 17.500 m². Le second site de 5.000 m² se trouve à quelques encablures du port, sur le boulevard Amiral Mouchez. Reprise en 1986 par la famille Frydman, l'entreprise compte 178 salariés dont ceux de l'administration générale et de la production regroupés sur ses deux usines havraises. Réalisées sur le site de Bléville, les capsules de café Legal ont bénéficié d'un an de recherche et développement au Havre. Conçue à partir : « d'un concept technique innovant », souligne Jocelyne Bassile, responsable export chez Legal, la capsule de café est bi-matière et essentiellement composée de plastique et d'aluminium. L'entreprise table sur un important développement de sa part de marché dans le domaine des capsules de café, grâce à une capacité de production de 100 millions de capsules par an.
Un relais de croissance
Lancée en juin 2013, la production des premières capsules de café Legal a nécessité : « Un investissement dans des machines très productives, capables d'assurer des cadences très importantes », assure Bernard Michelon, directeur administratif et financier de la société. Avant les capsules, Legal s'est lancée en 2005 dans le développement et la production des dosettes simples type Senseo, avec une capacité de 600 dosettes par minute fabriquées sur trois machines. La production de capsules est venue renforcer l'offre du torréfacteur français, lui offrant une nouvelle ambition. « Nespresso reste leader avec plus de 50 % du marché. Si la concurrence est forte dans ce secteur, elle ne nous fait pas peur car nous sommes positionnés sur un créneau qualitatif en terme de goût, d'où notre gamme étoffée de parfums. Ce marché des capsules constitue pour nous un relais de croissance », explique le directeur. Alors qu'il y a encore dix ans, le marché du café traditionnel ou moulu était déclinant, celui-ci a connu une véritable renaissance avec la tendance du café portionné. Dosettes et capsules ont permis au marché de repartir à la hausse, ce qui permet à Bernard Michelon d'espérer une production soutenue : « On peut constater la place prise par ces produits à la taille de linéaires qu'ils occupent dans les grandes surfaces. C'est une tendance lourde, pas seulement notre stratégie ».
L'export avec l'Asie
Dom-Tom, Belgique, Lituanie ou encore Égypte, Legal est présent à l'export depuis de nombreuses années, pour 5 % de son chiffre d'affaires. « C'est encore un petit vecteur de croissance chez nous mais très porteur », affirme Jocelyne Basille. C'est vers la Russie et l'extrême-Orient que la marque française a réussi ses avancées les plus significatives. Russie, Chine, Japon, Hong-Kong... Des marchés plutôt haut de gamme où la découverte du café torréfié est récente et se développe via la mono dose ou capsule : « La mono dose est à la mode est perçue comme pratique dans ces pays. », explique la responsable commerciale qui réalise une tournée asiatique chaque année et précise : « La french touch est particulièrement prisée sur ces marchés ». Les paquets Legal disposent d'un petit drapeau bleu, blanc, rouge et les affiches des références explicite à l'art de vivre à la française du type Tour Eiffel. Autre destination depuis huit ans, Taïwan pour lequel la marque collabore avec un importateur et cherche de nouveaux distributeurs.
Sébastien Colle
La marque française de café Legal s'est lancée dans la production de capsules de café pour pénétrer le marché détenu encore à plus de 50 % par Nespresso. Le torréfacteur s'exporte et tente de conquérir les marchés asiatiques haut de gamme.
