La joaillerie familiale rouennaise Lepage (65 salariés ; 30 M€ de chiffre d'affaires), qui fête ses 100 ans cette année, renforce ses positions en Normandie avec le rachat des bijouteries Milliaud à Rouen et au Havre. "Cette acquisition permet une grande complémentarité avec notre offre, notamment en matière horlogère", explique Franck Lefrançois, dirigeant de Lepage. Milliaud présente une offre "essentiellement de marques" et plus haut de gamme que Lepage, qui récupère notamment la distribution des marques Rolex (jusqu’ici exclusivement distribuée par Milliaud pour l’ensemble de la Normandie) et Tudor, et s’offre des espaces d’exposition supplémentaires pour les autres marques qu’elle représente.
"Les marques cherchent à avoir plus d’espace dans nos boutiques pour exprimer leur univers. Récupérer de nouveaux points de ventes, comme ceux de Milliaud qui jouissent de très beaux emplacements en centre-ville à Rouen comme au Havre, est donc très positif au niveau commercial, notamment auprès de nos marques horlogères", se félicite Franck Lefrançois.
Éviter l’implantation de la concurrence
Le rachat de l’enseigne Milliaud est aussi une démarche stratégique de long terme pour la direction de Lepage, qui cherche ainsi à verrouiller le marché normand. "Notre objectif est d’ancrer encore davantage Lepage sur le grand quart Nord-Ouest, afin d’éviter l’installation de concurrents", souligne le patron du joaillier rouennais.
Une démarche qui s’inscrit dans un mouvement de concentration entamé depuis quelques années dans le secteur de la bijouterie-joaillerie, accéléré par la crise du Covid et mené par quelques grandes familles propriétaires, à l’image de la maison Mornier, fondée en 1860 à Bordeaux, qui dispose de plusieurs boutiques dans la capitale girondine: "Il y a un mouvement de baronnisation avec des familles qui s’ancrent de plus en plus sur leur territoire", relève Franck Lefrançois.
Millaud deviendra Lepage dès 2023
Avec une dizaine de salariés, les deux boutiques Milliaud permettent à Lepage de récupérer une entreprise qui a réalisé un chiffre d’affaires de 3,5 millions d'euros en 2021. D’importants travaux sont prévus pour les deux nouvelles boutiques du joaillier rouennais, qui prévoit de faire basculer la marque Milliaud vers la marque Lepage dès 2023. Avec un site Internet marchand représentant 25 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise et des outils numériques de dernière génération pour réaliser des bijoux, Lepage a réussi à s’engager dans la modernité tout en préservant une tradition de métier d’art à la française. Elle a aussi pris le virage vers une joaillerie éthique et responsable en devenant la première maison multi-marques indépendante au monde certifiée par le Responsible Jewellery Council (RJC) Cop 2019.
