Vosges

Textile

Bleuforêt se rapproche du consommateur en créant son propre réseau de boutiques

Par Philippe Bohlinger, le 09 septembre 2019

Porté par le « made in France », Tricotage des Vosges cherche à consolider ses marges. Un défi qui passe par la création d'un réseau de boutiques Bleuforêt en propre, qui devra peser 4 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Tricotage des Vosges produits chaque année 6 millions de paires de chaussettes et de collants.
Tricotage des Vosges produit chaque année 6 millions de paires de chaussettes et de collants. — Photo : © Philippe Bohlinger

La bonneterie mériterait d’entrer aux Jeux olympiques comme sport de combat. L’un de ses champions français, Tricotage des Vosges, bataille sous l’étendard de sa marque Bleuforêt sur les marchés de la chaussette et du collant haut de gamme. Face à lui, l’allemand Falke (Burlington, Falke) un colosse de 3 300 salariés ou encore Doré-Doré, une marque ancrée deux siècles durant dans l’Aube avant sa reprise par une PME italienne. Mais l’entreprise de 237 salariés installée à Vagney, dans les Vosges (21,4 millions de chiffre d’affaires en 2018), est pugnace. Le vent du « made in France » souffle dans la bonne direction pour le site repris par Jacques Marie, ancien patron de Dim, et désormais dirigé par son fils, Vincent Marie.

De sous-traitant à indépendant

André Leidelinger, le directeur de la production de Tricotage des Vosges en est convaincu, « la chaussette est un accessoire tendance qui conserve une légitimité à être produit en France, Paris demeurant une grande place de la mode ». La méthode des petits pas, professée dans les écoles de management, réussit plutôt bien à l’entreprise.

L’ancien site de production du groupe Dim, devenu indépendant en 1994, a construit patiemment sa propre marque Bleuforêt. Cette persévérance lui a permis de réussir l’improbable pari de voler de ses propres ailes en 2009, au lendemain de la rupture du contrat de sous-traitance avec son ancienne maison mère. Un an plus tard, la reprise d’Olympia, en liquidation judiciaire, lui a permis d’asseoir ses positions dans la grande distribution (GMS).

Boutiques en propre

Avec 6 millions de paires de chaussettes et de collants produites chaque année, Tricotage des Vosges réévalue aujourd’hui sa stratégie. Les marges réduites dans la GMS, la désaffection du secteur pour l’habillement, ainsi que la propension des enseignes nationales à privilégier leurs marques de distributeurs, incitent la PME à relever le challenge de la distribution directe.

L’entreprise a commencé en 2018 à bâtir un réseau de boutiques Bleuforêt en propre. Cinq boutiques ont ouvert à Paris, Lille et Lyon. Deux autres sont en projets à Metz et Chamonix, avec l’objectif d’atteindre une douzaine de points de vente d’ici un an. Dans les projections de Tricotage des Vosges, la distribution directe devrait peser 4 millions d’euros de CA au travers du réseau de boutiques, mais aussi des quatre magasins d’usine et de déstockage Olympia et des ventes sur Internet.

Relocalisation d'Olympia

Il n’y a pas urgence, mais la pression monte. Illustration avec une enseigne de la GMS qui a réduit de moitié ses commandes d’articles Bleuforêt en deux ans. Le lancement d’une gamme de mi-bas Bleuforêt, en juillet dernier, devrait toutefois lui permettre de gagner en visibilité dans les linéaires. « Il s’agit également de saturer l’outil de production dans lequel nous avons investi il y a deux ans, afin de nous diversifier dans la production de collants », expose le directeur de la production.

L’entreprise va également poursuivre cette année le mouvement de relocalisation d’Olympia, majoritairement fabriquée en Bulgarie. En produisant désormais 40 % de la marque à Vagney, Tricotage des Vosges maintient la charge de ses machines.

Tricotage des Vosges produits chaque année 6 millions de paires de chaussettes et de collants.
Tricotage des Vosges produit chaque année 6 millions de paires de chaussettes et de collants. — Photo : © Philippe Bohlinger

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