Malgré le troisième confinement qui vient plomber l’avant saison touristique, le camping entend bien cet été conserver sa place au soleil en Loire-Atlantique et en Vendée. Ce secteur est l’un des piliers de l’économie du tourisme, qui emploie 65 000 salariés dans les Pays de la Loire. L’hôtellerie de plein air est particulièrement puissante en Vendée, département français comptabilisant le plus de campings. On en dénombre dans ce département 357, soit davantage que le nombre de communes (258).
Si les nouvelles mesures restrictives annoncées le 31 mars par Emmanuel Macron ont été vécues comme "une claque" par les professionnels, le camping ligérien pense vivre une meilleure année que la précédente. Car 2020, affectée par la pandémie et ponctuée par une fermeture complète entre avril et début juin, s’est terminée par une chute de 20 % du chiffre d’affaires. "Tout a été compliqué, à la fois moralement et dans la façon de gérer le contexte", complète Nicolas Charrier, président de la fédération régionale de l’hôtellerie de plein air.
"Quelque part nous avons poussé un ouf de soulagement puisqu’en mai, nous en étions à craindre une année noire et envisagions une chute de 80 %, la casse a finalement été limitée", abonde son homologue de la fédération de Vendée Franck Chadeau. "Aucun camping n’a déposé le bilan, le gouvernement a joué le jeu grâce au prêt garanti par l’État, au report de charges et à la mise en place du chômage partiel", se félicite Nicolas Charrier.
Le tourisme patriotique comme salut
À défaut de pouvoir lire dans une boule ce cristal anticiper un éventuel retour en masse de la clientèle étrangère qui représentait 18 % des nuitées avant la crise (en premier lieu les Britanniques puis les Néerlandais), les professionnels du tourisme tablent sur "le tourisme patriotique". Lequel a si bien fonctionné en 2020, limitant ainsi la baisse d’activité. Les confinements successifs et le couvre-feu suscitent "une forte volonté de partir en vacances, de profiter de la nature, et le camping répond à ces attentes", note Franck Chadeau. "Les touristes expriment le besoin d’être en plein air, d’être en extérieur", appuie Karine Farcot, directrice de Camping Qualité, une association de 320 établissements indépendants dont le siège administratif se situe à Pornic. Selon le cabinet d’études Xerfi, le chiffre d’affaires de l’hôtellerie de plein air devrait croître de 3,5 % par an en moyenne en 2022 et 2023.
La crise pandémique a fait naître une nouvelle aspiration des vacanciers. Laquelle est résumée par Julie Hervé, propriétaire du camping 3 étoiles du Port de Moricq à Angles en Vendée : "Les clients recherchent désormais de grands espaces. Chez nous, nous avons ainsi de vastes emplacements d’au minimum 150 m2".
"Cette notion d’espace est désormais bien ancrée dans l’esprit des touristes, appuie Franck Chadeau à l’aune de l’expérience de l’an passé, que cela soit pour les emplacements, les espaces communs, la piscine. C’est d’ailleurs cet aspect qui fera la différence demain." Au niveau de la fédération régionale, Nicolas Charrier constate lui aussi des évolutions dans les attentes des vacanciers : "La crise sanitaire a fait surgir d’autres nouveautés, par exemple concernant les emplacements pour les tentes et caravanes, les touristes recherchent beaucoup des sanitaires privatifs." La vice-présidente de la fédération des Pays de la Loire des offices de tourisme Régine Wiest résume à sa façon ces changements : "Les campings qui ne pratiquent pas la montée en gamme auront plus de mal que les autres à attirer les touristes."
Les professionnels connaissent bien toutes les clés de cette équation. "Et ce n’est pas toujours simple de répondre aux évolutions, conçoit Franck Chadeau, mais on ne peut les ignorer. La qualité des prestations revient à tous les étages, il n’est plus possible se reposer sur ses lauriers en se disant "mon camping est beau depuis 30 ans, je l’entretiens, tout va bien". Non, la clientèle veut bien payer mais pour avoir un service en face."
Quand le camping se rapproche d’un hôtel club
Une enquête de Camping Qualité réalisée en octobre auprès de 1 017 personnes a conclu que le camping s’est "premiumisé" au cours des dernières années et attire ainsi une clientèle qui transpose ses attentes de l’univers hôtelier ou des clubs de vacances. Une clientèle qui s’avère volage et exigeante, particulièrement sensible à la qualité des prestations. Du reste, le terme "hôtellerie de plein air" pour désigner le camping s’est imposé dans le vocabulaire, comme le note Franck Chadeau : "Depuis l’arrivée du mobil-home il y a une quarantaine d’années, le camping n’a cessé d’évoluer, jusqu’au point désormais de répondre aux attentes de clients d’hôtels". Nicolas Charrier remarque à cet égard que le camping se rapproche parfois d’un hôtel-club avec la literie préparée, le linge de toilette à disposition, des zones de spa et de massage pour les 5 étoiles, une restauration de plus en plus évoluée. En Vendée et Loire-Atlantique, 90 % des nuitées sont effectuées dans des campings 3, 4 ou 5 étoiles.
Murielle Coco, associée à Julie Hervé au camping du Port de Moricq, a tenu de 2005 à 2015 un camping près de Saint-Jean-de-Monts. La situation actuelle n’a plus rien à voir "avec ce que j’ai connu, les demandes sont de plus en plus précises de la part des touristes." Pour se mettre à la page et malgré son expérience dans le métier, elle a été jusqu’à suivre pendant 6 mois une formation "gestionnaire d’hôtellerie de plein air" dispensée par la CCI de Vendée, une de deux seules de ce type existant en France.
Se démarquer face à la concurrence
Car un camping est plus que jamais une entreprise à l’aune de cette montée en gamme avec ses notions comptables, de marketing, de communication… "Nous ne pouvons plus nous occuper de tout, remarque Murielle Coco, par exemple pour notre site internet et la gestion des réseaux sociaux, nous devons faire appel à un prestataire". Et comme tout entrepreneur, réfléchir en permanence aux investissements pour répondre à la promesse "du rapport qualité prix imbattable du camping", dixit Nicolas Charrier.
S’il est impossible de chiffrer pour l’ensemble des 500 campings de Vendée et de Loire-Atlantique le montant des investissements pour 2021, "la baisse de chiffre d’affaires sur l’année 2020 a des conséquences sur ceux-ci", résume Nicolas Charrier. Car "une des particularités du secteur de l’hôtellerie de plein air est que 10 à 20 % du chiffre d’affaires sont réinvestis chaque année, souligne Franck Chadeau, que ce soit pour l’embellissement, le renouvellement de mobile-homes, des aménagements, l’amélioration des services, les mises aux normes…"
"Tout coûte cher dans un camping", illustrent Julie Hervé et Murielle Coco qui ont racheté le camping du Port du Moricq à l’hiver 2018, 150 emplacements en pleine nature. À titre d’exemple, elles ont investi 450 000 euros en 2019 pour une nouvelle piscine et ses à-côtés (sanitaire, mobilier…) et chaque année remettent le site au goût du jour.
Les deux entrepreneures ont développé un concept unique en France : déployer une pléiade de services dédiés aux chiens. Un parc de 800 m2 clos comprenant des parcours d’agility, des douches dédiées, des menus qui leur sont propres… L’idée initiale était de proposer une nouvelle offre en pensant d’abord aux maîtres qui n’avaient guère de solution pour partir avec leur chien en vacances. C’est aussi devenu un moyen de se différencier. "Nous ne sommes pas en bord de mer mais à 7 km, il y a énormément de campings concurrents à la Tranche-sur-Mer qui est à proximité, il nous faut sortir du lot", remarque Julie Hervé. Et l’idée plaît. L’an passé, 30 % des clients étaient propriétaires de chiens, cette année 80 à 90 % des réservations pour l’avant saison et la saison estivale le sont.
Le concept d’une série télé
Se diversifier répond ici à un pari sur un marché du camping ultra-concurrentiel aux clients de moins en moins captifs. Selon l’enquête de Camping Qualité, seulement 10 % des touristes se rendent toujours dans le même camping, 56 % changent à chaque fois.
Autre exemple d’initiative pour se démarquer : trois entrepreneurs misent sur l’idée que les clients veulent vivre l’expérience d’une série télé. Olivier Lachenaud, créateur de la plateforme de réservation Campings.com, Martine Granier, ex-directrice de chez Accor, et Fréderik Gers, ancien de Pierre et Vacances, ont lancé, en janvier 2020 à Paris, la franchise Camping Paradis, du nom de la série télé de TF1. Tous les campings labellisés bénéficient d’une scénographie à l’image de ce programme télé : signalétique avec les codes couleurs, grand panneau "Camping Paradis" à l’entrée, animations "chartées", tenue des équipes d’animation… Le réseau comprend 44 campings (36 millions d’euros de chiffre d’affaires) dont huit en Vendée et un en Loire-Atlantique, avec une forte accélération de son développement en fin d’année 2020. Ambitionnant de regrouper 150 établissements sous quatre ans, ce réseau estime avoir trouvé une recette gagnante. Alors que le marché était en recul de 20 % l’an passé, Camping Paradis assure que ses 12 premiers franchisés ont connu une croissance de 12 % de leur chiffre d’affaires.
Proposant des offres clés en main de services et bénéficiant d’une assise financière mutualisée pour investir, les chaînes et réseaux de franchises répondent à cette demande de montée en gamme. 13 % des campings étaient affiliés, en 2019, à un groupement. Autrement dit, le camping reste largement un marché d’indépendants. Mais qui a tendance à l’être de moins en moins. " Je comprends tout à fait qu’un indépendant isolé s’associe à un réseau, ne serait-ce que pour mieux communiquer", remarque le président de la fédération de Vendée. Car la base de toute réussite, au-delà de la monté en gamme, est avant tout, selon lui, "de bien se faire connaître."
