Née en 1928 à Paris, la marque de baby-foot Stella est installée dans le Nord depuis les années 70. « C'est une des plus vieilles marques de baby-foot au monde », s'enthousiasme Nicolas Chantry, son repreneur. Après avoir mené toute sa carrière en tant que salarié dans une agence de publicité, puis dans la grande distribution, il a eu un véritable coup de foudre pour cette entreprise, il y a deux ans. « Je suis venu ici un soir et j'ai eu un flash, je me suis dit que c'était l'entreprise de ma vie », se souvient-il en souriant. À l'époque, la marque est un peu en déshérence, avec un chiffre d'affaires de 800.000 euros, pour six salariés. Depuis, Nicolas Chantry travaille à lui redonner ses lettres de noblesse. Une opération qui passe par deux grands axes : l'export et la personnalisation de ses produits.
Accélérer en Allemagne et aux Pays-Bas
Quand Nicolas Chantry a racheté Stella, celle-ci réalisait 10 % de son activité à l'export. Un chiffre qui s'établit à 20 % aujourd'hui, réalisé essentiellement avec l'Allemagne et les Pays-Bas. La part à l'export a donc doublé en deux ans et le dirigeant souhaite poursuivre sur cette lancée : « Notre volonté est de multiplier par deux le chiffre d'affaires réalisé en Allemagne, sachant que ce pays représente déjà la moitié de notre activité à l'export ». Sous peu, un ancien stagiaire de Stella va d'ailleurs partir en VIE en Allemagne. « Il va animer notre réseau de détaillants là-bas pour développer le chiffre d'affaires. L'idée serait aussi de pouvoir créer une filiale commerciale, car l'Allemagne est pour nous le plus gros marché en Europe », explique Nicolas Chantry. L'entreprise y commercialise ses baby-foot sous la marque Deutscher Meister, via un réseau de revendeurs. « Notre modèle économique global repose à la fois sur des revendeurs, qui constituent 60 % de nos ventes, et sur des ventes en direct », explique le dirigeant. Si Stella se concentre actuellement sur l'Allemagne et les Pays-Bas, elle compte également trois ou quatre revendeurs en Belgique, « où il y a du développement à mettre en oeuvre », note Nicolas Chantry. Il ajoute : « Nous avions aussi quelques touches en Angleterre mais avec le Brexit, ça risque d'être plus compliqué par la suite... »
Des baby-foot personnalisés
L'autre grand axe de développement, c'est la personnalisation des baby-foot, tant au niveau des matières et couleurs que de la taille. « Nous nous adaptons aux demandes ponctuelles des particuliers et des entreprises partout dans le monde. Nous mettons par exemple les baby-foot aux couleurs d'un logo ou nous pouvons également faire des baby-foot deux fois plus petits que les classiques, pour qu'ils s'intégrent dans des zones d'attente sans prendre trop de place. Nous avons déjà envoyé nos baby-foot en Australie, à Singapour, à Hong Kong, au Kazakhstan... ». Menuisier et assembleur, Stella produit chaque année près de 1.500 baby-foot, soit 5 à 6 par jour. Les prix vont de 895 à 3.500 euros, « nous avons aussi quelques modèles en chêne à 4.500 ou 5.000 euros », souligne Nicolas Chantry. Sur ces 1.500 baby-foot, 1.200 sont vendus en France. L'une des particularités de Stella est de n'avoir aucun commercial : « Nous misons sur la force de la marque », commente le dirigeant.
La nécessité de se diversifier
La stratégie adoptée par Nicolas Chantry depuis deux ans porte ses fruits. La société a enregistré une croissance de 38 % en 2016, avec un chiffre d'affaires qui a atteint les 1,3 million d'euros, avec 9 salariés, tout en étant rentable (RN 2015 : 65.300 euros). « Notre carnet de commande donne cette année une tendance de croissance de 35 % », souligne le dirigeant. Il faut dire aussi que la société profite d'un marché dynamique : « Il y a un regain d'intérêt pour le baby-foot et le marché n'est pas saturé. En France, nous sommes cinq fabricants », affirme Nicolas Chantry. Il ajoute aussitôt : « Notre objectif n'est pas de devenir une multinationale. Nous voulons être les meilleurs, en veillant à la rentabilité. Nous devons être prudents car nous sommes mono-produits et sur le baby-foot, il n'y a pas de récurrence d'achat... ». Le dirigeant envisage donc de lancer d'autres produits dans l'univers du jeu, mais aussi de faire évoluer le baby-foot : « Il s'agit d'innover sans le dénaturer ». Stella travaille par exemple à un projet de baby-foot connecté, en lien avec la start-up lilloise Ineat, qui permet par exemple de connaître la vitesse de la balle, de savoir qui a mis le but et en combien de temps, etc. « Nous en sommes en phase de R&D sur le sujet mais cela ne constitue pas le coeur de nos investissements pour le moment ». Nicolas Chantry préfère investir dans l'outil de production, pour que celui-ci suive la montée en puissance de l'entreprise. « Depuis deux ans, nous avons investi 60.000 euros en matériel », précise-t-il.
