Pour Coralis, c'est un coup de poker. La coopérative agricole rennaise vient de doter sa marque phare - Agrilait - d'une nouvelle identité. Fini le petit breton sur ses packagings de lait, beurre et crème. Place à une vache dodue, rigolote et... régionaliste! Une vraie révolution quand on sait que son ancienne identité, datant des années 80, recueillait dans le département jusqu'à 97% de notoriété.
Concurrence allemande
Mais voilà, Coralis et ses 700 producteurs de lait ont une ambition régionale pour leur marque. Et malgré une reconnaissance locale, son image n'était pas des plus sexy. «Nos packs sont bien reconnus mais même chez nos consommateurs actuels, des termes comme "ringard" et "vieillissant" sont ressortis de nos enquêtes», explique Benoît Chatain, directeur d'enseigne chez Orlait, filiale commerciale de plusieurs coopératives, dont Coralis. «Si nous n'arrivions pas à aller au-delà de l'Ille-et-Vilaine, c'est aussi parce que l'image véhiculée n'était pas celle d'une Bretagne qu'on aime, jeune et dynamique.» Agrilait s'est donc rapprochée de l'agence de publicité Carré Noir (Nantes et Brest), qui lui a proposé une vache portant le Gwenn ha du. «On a voulu insuffler un esprit d'innovation, de création, avec un signifiant breton. C'est assumer ses différences au niveau régional face aux laits belge ou allemand, souligne Benoît Chatain. Des laits premiers prix qui commencent à arriver dans certains rayons de grande surface.» Aujourd'hui, Agrilait commercialise chaque année six millions de litres de lait et 200 tonnes de beurre. «Notre ambition, demain, c'est d'aller explorer d'autres territoires», confie Benoît Chatain. Quitte à titiller ses concurrents comme le Petit Vendéen au Sud de Nantes ou Paysan Breton et Le Gall, plus à l'Ouest. «Dans un marché du lait qui est légèrement en régression (-2%), on prévoit, grâce à ce changement d'identité, une progression de nos volumes de 10 à 15%», avance Benoît Chatain.
Coralis
(Rennes) Dg: Willy Patsouris 550 salariés CA consolidé 2010: 235M€ 02 99 25 53 53
