La crise du Covid-19 n’aura finalement pas soufflé un coup de froid sur les ambitions de Yooji. La PME bordelaise, spécialisée dans l’alimentation surgelée pour bébés, a bouclé un tour de table de 7,5 millions d’euros auprès de ses actionnaires historiques (Danone Manifesto Ventures, Capagro et Caravelle) et de deux nouveaux investisseurs : le fonds néerlandais Pymwymic et DS Participation. Cette levée de fonds a été menée par Jérémy Strohner, arrivé à la tête de l’entreprise début 2020, après le départ de son fondateur Frédéric Ventre. Un apport de cash essentiel pour permettre à la start-up créée en 2011 de négocier un virage en douceur, mais significatif, dans la stratégie de l’entreprise. Son credo reste le même : proposer pour les bébés des petites portions bio givrées, prêtes à cuisiner, proches du fait maison. Seuls les moyens pour s’inviter dans les cuisines des jeunes parents évoluent.
Il faut dire que Yooji est entravé, depuis sa création, par une contrainte pratique incompressible. 85 % de ses ventes sont réalisées en grande et moyenne surface, or ses produits étant surgelés, ils ne sont pas implantés dans les rayons dédiés aux tout-petits. Difficile de se faire connaître des jeunes parents et de tenir la dragée haute aux Nestlé et autres Bledina lorsque l’on ne se trouve pas directement sur leur parcours d’achat. Le potentiel de croissance des ventes dans les enseignes « brick and mortar » (points de vente physiques, NDLR) reste de fait limité.
Cibler les « parennials » sur les réseaux sociaux
« Durant le confinement, jusqu’à 73 % de nos ventes ont été réalisées sur les drives des supermarchés et sur notre site internet », commente Charlotte Lempereur, directrice marketing innovations et communication de la marque. Nous y voilà : Yooji déploie depuis la rentrée un plan de communication massif sur internet, médium de prédilection des « parennials » (parents millenials). Une vidéo publicitaire est actuellement diffusée, uniquement sur les réseaux sociaux, permettant d’atteindre très précisément leur cible, assez restreinte, des parents d’enfants entre 4 mois et 3 ans. « Actuellement, nous détenons 13 % des parts de voix sur le marché du bébé », remarque Jérémy Strohner, dirigeant de Yooji.
Pour faire progresser ses ventes sur internet, le bordelais compte sur ses 1 000 points de vente en drive (contre 350 points de vente physique) et sur son site internet. La start-up a d’ailleurs embauché un ancien de chez Betclic (350 M€ de CA en 2017, 500 salariés, basés à Londres et Bordeaux) afin de les « faire évoluer dans le digital », explique Jérémy Strohner. Un partenariat logistique a été noué avec une filiale de Chronopost afin de livrer en 48 heures, chez le client, les produits surgelés commandés sur leur site internet. Des discussions sont également en cours avec des acteurs majeurs de la distribution de produits surgelés, Picard et Thiriet.
12 % de part de marché en 2025
En creux, une volonté de la PME bordelaise de changer d’échelle, de franchir un nouveau cap. « On pèse aujourd’hui 1,5 % du marché, nous voudrions atteindre 12 % en 2025 et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires », annonce Jérémy Strohner. Avec un autre impératif, amener à saturation leur outil de production, situé à Agen, pour lequel « plusieurs millions d’euros ont été investis sur chacune des deux lignes », explique Jérémy Strohner. Actuellement, chaque ligne tourne en un-huit, la ligne de production des protéines devrait prochainement passer en deux-huit.
Le défi est de taille pour Yooji mais le contexte semble favorable. Depuis plusieurs mois, les ventes globales de lait et de petits pots s’amenuisent, les jeunes parents ayant tendance à leur préférer le fait maison. Le positionnement de Yooji se veut pertinent à double titre, il permet aux parents de rester impliqués dans la préparation du repas avec ses purées portionnables et ses 700 combinaisons de repas possibles, et l’entreprise a misé dès le départ sur le label « agriculture biologique » sur un marché où le tout bio est devenu roi. Des atouts non négligeables pour mettre les petits plats (givrés) de Yooji dans les grands !
