Isère

Distribution

King Jouet étend son terrain de jeu avec la reprise du belge Maxi Toys

Par Pierrick Lieben, le 14 août 2020

L’enseigne de magasins King Jouet, basée en Isère, reprend son concurrent Maxi Toys. Un pari osé, en pleine crise du coronavirus, sur un marché déjà bien chahuté depuis plusieurs années. Mais Philippe Gueydon, à la manœuvre de l’opération, est convaincu de pouvoir relancer la chaîne de magasins belge, sans toucher ni à son identité ni à sa direction.

Magasin de jouet du groupe isérois King Jouet
L'isérois King Jouet étend son terrain de jeu avec l'acquisition de 117 magasins Maxi Toys en France et en Belgique. — Photo : King Jouet

King Jouet s’offre une poussée de croissance en pleine crise du coronavirus. La famille Gueydon, actionnaire historique du groupe de Voiron (Isère), vient de mettre la main sur une partie des actifs de son concurrent Maxi Toys. L’offre de reprise partielle, déposée le 24 juillet, a été validée par la justice belge. L’enseigne, basée près de Charleroi, était en procédure de réorganisation judiciaire (l'équivalent de la procédure de sauvegarde en France) depuis le 18 mai.

King Jouet récupère 117 magasins

Avec cette opération, King Jouet (1 200 salariés, CA 2019 : 275 M€) fait entrer dans son royaume de la distribution de jeux et jouets pour enfants 117 magasins (dont 95 en France) et 826 salariés. S’y ajoutent deux sites en Belgique (la centrale d’achat de Maxi Toys, ainsi qu’un entrepôt).

A contrario, ce rapprochement laisse 40 points de vente et quelque 400 emplois sur le bord de la route. Selon la presse belge, l’enseigne néerlandaise Bart Smit, propriété de Maxi Toys depuis l’an dernier, est également exclue de l’accord (à l’exception de 2 boutiques).

Ensemble, les deux entreprises comptent désormais près de 350 magasins et revendiquent un chiffre d’affaires d’environ 400 millions d’euros. Elles assurent également détenir plus de 10 % du marché français.

Les deux enseignes gardent leur autonomie

Pour autant, l’idée est bien de garder les deux entités autonomes. La reprise a ainsi été officiellement opérée par une nouvelle structure, baptisée New MT. La marque Maxi Toys va continuer à exister et son équipe de direction, emmenée par Alain Hellebaut, est également maintenue, assure le groupe français dans un communiqué.

Les synergies entre les deux chaînes de magasins devraient donc se jouer ailleurs, notamment sur la logistique, les achats ou le numérique - un domaine, sur lequel King Jouet investit régulièrement depuis plusieurs années.

Quatrième propriétaire en 18 mois pour Maxi Toys

Ces derniers temps, son dirigeant Philippe Gueydon était aussi attentif aux opportunités de croissance externe, sur un marché du jouet en plein chamboulement (concurrence d’Internet, redressements judiciaires de La Grande Récré et Toys’R’Us en 2018, ou plan social annoncé chez PicwicToys…). « Il y a aujourd’hui une saturation du nombre d’acteurs. Il y en aura moins demain. Nous sommes ouverts à la discussion », lançait-il il y a un an.

Pas sûr toutefois que Philippe Gueydon anticipait la reprise d’un aussi gros morceau que Maxi Toys. Le défi est en effet de taille : réussir, dans un contexte encore plus tendu en raison de la crise du coronavirus, là où d’autres ont échoué. Le groupe belge a connu trois propriétaires différents en 2019 (Blokker, Green Swan, puis Mirage Group). Des errements qui ont retardé son développement, mais l’entreprise est intrinsèquement saine, assure Philippe Gueydon. Il prévoit désormais d’y investir 50 millions d’euros sur quatre ans.

Magasin de jouet du groupe isérois King Jouet
L'isérois King Jouet étend son terrain de jeu avec l'acquisition de 117 magasins Maxi Toys en France et en Belgique. — Photo : King Jouet

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