Quel parcours ! Avec un actionnariat encore 100 % familial, cette entreprise plantée au fin fond de l'Ain, à Arbent, est passée en 90 ans d'histoire d'une TPE à un groupe international de 1.200 employés, présent dans une dizaine de pays avec des filiales en Europe, aux États-Unis et au Brésil. La culture du secret imprègne l'ETI du Haut-Bugey, dont le chiffre d'affaires n'a jamais été dévoilé. À peine sait-on que l'entreprise fondée en 1927 par François, Auguste et Jean Grosfillex dispose d'une centaine de distributeurs en France. L'arrivée il y a trois ans et demi de Laurent Blum comme directeur général signe le début d'une mutation qui se veut profonde. À commencer par une communication légèrement plus marquée. Le dirigeant a accepté de livrer au Journal des Entreprises
les grands axes de la nouvelle ligne stratégique du groupe, présentée récemment et baptisée « plan Go Grosf ». Ses objectifs : accélérer les conquêtes à l'international et renforcer l'efficacité opérationnelle du groupe.
Design
Enterrés les meubles de jardin basiques, en plastique blanc. Place à l'innovation, l'une des forces de Grosfillex qui, depuis l'exploitation de la résine de synthèse en 1954, n'a cessé de miser sur la R & D pour grandir. Une R & D qui innerve les trois grandes familles de produits du groupe, le mobilier, les revêtements muraux et les fenêtres. Ainsi pour le mobilier qui pèse « bien moins d'un tiers des ventes » selon Laurent Blum, l'investissement n'est pas négligé. Ce printemps. Grosfillex a mis au point dans son bureau d'étude via son département Design, « Sunset » une gamme de meubles de jardin, alliage de résine, fibre de verre et particules aluminium conçue pour l'hôtellerie de luxe. La gamme vient de décrocher le marché des Clubs Med ou des hôtels internationaux Shangri-La. Du côté des revêtements muraux (30 % des ventes) deuxième famille de produits, l'innovation est continue. Ils sont aujourd'hui destinés au marché B2B haut de gamme, conçus à partir de lambris en résine imitant le bois, l'ardoise ou le béton grâce à de l'impression numérique sous-traitée. Pourquoi de la sous-traitance ? « Je préfère introduire de nouvelles technologies ainsi plutôt que me lancer sur une innovation où nous n'avons pas de compétence et que je ne sais pas amortir dès la première année. Nous sous-traiterons jusqu'à atteindre la rentabilité nécessaire pour internaliser » livre le Dg. Les fenêtres en PVC (1.500 par jour, 300.000 par an) troisième grande famille représentent 40 % du CA consolidé. « Il s'agit de notre plus grande ligne de produit ». Assez méconnue du grand public car distribuée en B2B uniquement, via 100 concessionnaires en France, elle accueille une nouvelle gamme en aluminium, lancée prochainement en France.
Segmentation
Après la R & D, place au marketing et à la segmentation. Jusqu'à présent tous les produits étaient vendus sous la marque Grosfillex. « Nous allons désormais segmenter en sous-marques s'adressant à différentes typologies de clients » indique le directeur général. Pour les professionnels du bâtiment qui achètent des fenêtres ou ceux de l'hôtellerie pour le mobilier, la marque s'appellera « Grosfillex Expert ». Pour le réseau de concessionnaires (des jardineries « chics ») s'adressant au grand public premium, les produits seront baptisés « Grosfillex Home ». Les gammes traditionnelles vendues dans les magasins de bricolage continueront à être désignées par le nom « Grofillex ». Enfin les produits d'entrée de gamme sont nommés « GLife ». « Pour la première fois depuis des années, nous accompagnons cette segmentation par une campagne publicitaire télévisuelle en prime-time et du sponsoring d'émissions sur TF1 » précise Laurent Blum. Cet investissement conséquent traduit l'offensive de ce très discret groupe de l'Ain sur son marché. Enfin, alors que le site internet était encore totalement obsolète il y a un an, Laurent Blum a recruté un responsable digital. L'adresse web est désormais à jour et intègre des fonctionnalités nouvelles pour créer de l'interactivité avec ses clients. Tout ceci à quelles fins ? Évidemment gagner des parts de marché en France. L'accent va justement être mis sur les fenêtres PVC et désormais aluminium en s'appuyant sur le réseau de 100 points de ventes exclusif pour les fenêtres. « Nous avons vocation à doubler la taille du réseau dans les 5 ans ». Dans le BTP, Grosfillex vient de convaincre un des trois plus importants acteurs du BTP en France de travailler avec lui. « Une très jolie victoire, qui ne s'obtient pas sans sacrifices financiers, mais qui était un de mes objectifs prioritaires lorsque j'ai été recruté » se félicite le dirigeant.
Internationalisation
Rajeunissement de l'image, segmentation, innovation et communication, ces nouveaux axes de développement visent aussi à renforcer la marque pour lui permettre de croître à l'international. En Europe, Laurent Blum a donné mandat à toutes ses entités afin qu'elles se mobilisent simultanément sur les produits de la maison (sauf les fenêtres, trop liées à la culture et aux normes du pays) tels que les revêtements mais aussi les meubles. « Je leur demande d'avancer sur deux jambes ». Ses équipes internationales lui ont présenté leur stratégie. « Je reviens de ma tournée européenne très confiant. Dans trois à cinq ans nous aurons des équilibres puissants dans toute l'Europe ». Les États-Unis qui pèsent 20 % du chiffre d'affaires consolidé sont un marché important pour Grosfillex. Étrangement, les bacs à fleurs représentent la moitié des ventes. Les équipes avaient pour consigne de désaisonnaliser leur marché, en consolidant à l'indoor. C'est chose faite. Grosfillex US vient de pénétrer le marché de l'habitat en signant un contrat de distribution avec une des plus belles enseignes de bricolage, Home Depot et ses 2.000 points de vente.
Grosfillex
(Ardent -01)
Dg : Laurent Blum
1.200 salariés CA 2015 : NC www.grosfillex.com
