L'or blanc tombe bien du ciel, mais son exploitation est un casse-tête qui mobilise à temps plein des milliers de rhônalpins. Chaque année, 9Md€ émergent des montagnes de France, première destination de ski au monde. Une manne qu'il convient d'entretenir. Fin janvier à Chambéry à l'occasion du Salon Grand Ski, près de 250 acteurs de la montagne et 500 tour-opérateurs, ont cherché des idées pour résoudre la crise du logement en altitude tout en réformant l'offre au pied des pistes.
Nouveau modèle
Postulat de base, posé par le délégué général de Domaines Skiables de France, Laurent Reynaud, « le modèle économique repose sur le ski, et notre priorité ça reste de le consolider ». Priorité n°1 : sauver les lits chauds (occupés plus de 12 semaines par an), dont 1 à 3 % disparaissent chaque année dans les stations et trouver des incitations pour rénover les " lits froids " (occupés entre 2 et quatre semaines par an), ces hébergements vieillissants construits dans les années 60/70 et que leurs propriétaires ne louent plus. Une solution ? L'arrivée des nouvelles plateformes digitales de location, type AirbNb. Le risque ? Fragiliser encore davantage les hôtels.
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Le n°1 mondial des domaines skiables va ainsi lancer un plan de soutien de 500 M€ dédié au tourisme, avec la priorité de rénover les lits froids hôteliers alpins. Pour cela, la CDC s'allie aux banques privées comme la Caisse d'Epargne Rhône Alpes, qui a créé en 2014 la foncière Compagnie des Alpes rénovation en partenariat avec la CDA, et en 2015, la Foncière Hôtelière des Alpes. Objectif : mobiliser une centaine de millions pour créer 2.000 lits chauds d'ici à 2020.
Le groupe Les Montagnettes dirigé par Agnès Girard a bien saisi l'enjeu de la transformation du marché. Créée à Val Thorens en 1992, l'entreprise s'est développée à Tignes, La Plagne, Courchevel et aux Ménuires. « On profite de la volonté des stations de privilégier les lits chauds. On a trouvé un mix entre l'hôtelière qui est trop rigide et les appartements qui n'offrent plus assez de service », explique la P-dg.
La difficulté reste de former des pools d'investisseurs capables de porter ces projets sur le très long terme. « Nous y parvenons car nous sommes des Martiens », plaisante la dirigeante. Un autre martien, le groupe Club Med a annoncé récemment sa volonté de construire un village de vacances par an dans les Alpes. Le prochain sera installé à Samoëns (1.000 lits, 90 M€ d'investissement). Avoriaz, Les Menuires et Les Arcs sont également visés par le groupe. Mais pour attirer des touristes dans ces nouvelles résidences, seule compte la qualité de l'offre de loisirs. En cela, la balle est renvoyée dans le camp des stations.
Pour le Cluster Montagne, qui regroupe près de 200 adhérents, de la petite start-up à l'ETI Poma, le développement en montagne repose sur deux piliers : l'innovation et l'international. La différenciation passe aussi par le numérique : Paradiski lance cette année une application qui propose des parcours personnalisés et affichage de l'affluence en temps réel. Elle installe également des bornes wifi sur les pistes. Sur ce créneau, Val Thorens écrase la concurrence, grâce à sa stratégie CRM (connaissance client, animation de la relation et leviers de fidélisation). Elle est la n°1 des stations françaises sur Facebook avec 265 000 « likes ». Une nouveauté cette année : un service de conciergerie 24h/24h et 7j/7j réservé aux membres d'une carte « VTPass ».
De façon générale les investissements prennent souvent une forme plus « classique » tels que les remontées toujours plus rapides, grandes et nombreuses. A La Plagne, (où les skieurs représentent 75 % des nuitées) le plan d'investissement en cours est de 146 millions sur 10 ans. Pas moins de 18 % du CA annuel (70M€) est réinvesti dans la construction de nouveaux télésièges et télécabines. « C'est difficile de mesurer le retour sur investissement, reconnaît Jean Yves Salle, directeur général de la société d'aménagement de La Plagne, qui, fin 2014, a acquis le télésiège le plus rapide de France, un huit places qui file à 6 mètres par seconde. Ces investissements sont portés par la Compagnie des Alpes, dont La Plagne est une filiale. La Compagnie joue aussi les facilitateurs auprès de multiples stations dans les départements montagneux : exemples en Isère à Chamrousse en 2014 ou à Villard de Lans en 2015.
La montagne... pour d'autres raisons que le ski
Mais ces investissements peuvent porter à questionnement : si la pratique du ski dégage le plus de revenus, « ce n'est pas ce qui est décisif dans le choix de la destination », selon Jean Yves Salle. Pour les attirer, elles proposent des activités annexes : un énorme centre aqua-ludique vient de voir le jour à Courchevel pout un coût total de 75 millions d'euros. Ailleurs, des boîtes de nuit à ciel ouvert sont bâties au milieu des pistes. L'avenir des stations ? « Tout va dépendre de la capacité qu'elles ont à prendre le sujet en main. Soit elles restent sur un schéma classique d'investissement sur les pistes. Soit elles proposent d'autres développements », pour Pierre François Adan responsable du pôle innovation du Cluster montagne. Aux Gets, on a investi sur des parcours et des modules de VTT pour attirer les visiteurs tout au long de l'année. L'activité est désormais rentable. Le CA de la station est de 1 million l'été, contre 16 en hiver. Mais l'essentiel est sauvé : « on fait vivre la station. Des loueurs se spécialisent dans le VTT, 35 personnes travaillent l'été sur les remontées, et une vingtaine de moniteurs » résume Benjamin Munier, le directeur marketing.
A Saint Pierre de Chartreuse, on mise sur le trail : L'entreprise Raidlight (50 salariés, 6 millions de CA) a perché son siège social dans le village et lancé un concept de stations de trail. Selon le P-dg Benoît Laval, « le concept qui a été labellisé et appliqué à 25 autres sites, fait monter 10.000 personnes en Chartreuse chaque année ».
