Après avoir connu, il y a quelques années, une situation économique qualifiée de « tendue » par son directeur général, Raphaël Vanneste, l'enseigne Top Office renoue avec la croissance. Pour y parvenir, le distributeur nordiste de fournitures de bureau, détenu à 100 % par la famille Mulliez, a dû revoir son positionnement. Au programme de ces prochaines années : un développement plus poussé vers une clientèle BtoB, notamment les TPE de 0 à 5 salariés, ainsi que vers les services aux entreprises. « La fourniture de bureau ne performe pas dans la durée, car les clients sont en recherche d'économies et volatiles. Nous voulons donc adresser le marché des services aux entreprises, avec une cible principale composée de TPE, car c'est un marché à haut potentiel de croissance », explique le directeur général. Lorsque celui-ci a pris la tête de Top Office, en 2010, l'enseigne perdait de l'argent : « Depuis deux ans, la rentabilité d'exploitation est de nouveau positive, mais pas encore le résultat net car nous avons beaucoup investi ces dernières années : ce chiffre n'est donc pas révélateur ». Top Office affiche un chiffre d'affaires 2015 de 104,8 millions d'euros, avec près de 450 salariés, pour une perte d'1,63 million d'euros. « Nous avons des objectifs de croissance très forts », indique à présent Raphaël Vanneste, qui ne souhaite toutefois pas annoncer de chiffres.
Une clientèle BtoB
Depuis 2010, Top Office se recentre donc sur une clientèle de professionnels. À cette époque, l'enseigne réalisait 60 % de son chiffre d'affaires avec les particuliers et donc 40 % avec les professionnels. Aujourd'hui, c'est l'inverse et la tendance est même à l'accélération côté BtoB. « Je pense que nous atteindrons, au maximum, 75 % de notre chiffre avec les professionnels et 25 % avec les particuliers », note Raphaël Vanneste. Parmi ces derniers, une partie est d'ailleurs mixte : 15 à 20 % des clients de Top Office viennent à la fois à titre professionnel et personnel. « Nous allons mieux assumer ce côté BtoB », souligne le dirigeant. Celui-ci appuie sa nouvelle vision stratégique sur une tendance américaine : « Dès 2020, il y aura aux États-Unis plus d'emplois indépendants que d'emplois salariés. En France, nous sommes en décalage mais cela va arriver ». Le nombre de TPE est donc appelé à croître et le distributeur nordiste compte bien en profiter, d'autant que cette typologie d'entreprise représente déjà plus de 80 % de sa clientèle professionnelle : artisans, professions libérales, start-up, etc.
Un magasin à Euratechnologies
Ce nouveau positionnement va redessiner le visage des futurs magasins de l'enseigne. Jusqu'à présent, ces derniers étaient situés dans des zones commerciales, où ils s'étendaient sur 1.200 m². Un emplacement idéal pour une clientèle de particuliers, mais qui l'est un peu moins pour une clientèle de professionnels. L'enseigne teste donc depuis octobre un nouveau concept de magasin : « Nous avons ouvert un magasin d'une surface de 100 m², en face d'Euratechnologies », indique le directeur général. Celui-ci compte donc moins de références qu'un magasin classique, mais grâce à un partenariat avec la start-up Colisweb, « les références du magasin de Villeneuve d'Ascq peuvent être livrées en moins de 4 heures à un client d'Euratechnologies, directement sur son bureau ! », se félicite le directeur général. Ce 38e magasin compte 2 salariés et une personne en renfort ponctuel. La direction de Top Office se laisse un an pour voir ce que donne ce concept en termes de volume d'affaires. « Si c'est un succès, nous le dupliquerons en France, dans d'autres écosystèmes économiques », annonce Raphaël Vanneste. Dans ce nouveau magasin, l'atelier impression 3D occupe une place de choix. Il s'agit d'un concept lancé par l'enseigne il y a environ 3 ans. Parmi les 38 magasins Top Office, une quinzaine est équipée d'imprimantes 3D, le coût de cette prestation allant de 9,99 à 29,99 euros selon la taille de l'objet imprimé. « Nous avons 95 % de clients professionnels sur cette prestation, pour du prototypage », détaille Raphaël Vanneste.
L'accent sur les services
Être situé près d'Euratechnologies présente aussi des avantages. « Nous sommes à la fois fournisseur et client de start-up et nous baignons dans un environnement innovant, dont nous pouvons nous inspirer », souligne Raphaël Vanneste. Top Office lance en effet des services aux entreprises, et l'innovation sera de la partie. Outre l'atelier impression 3D, « nous réfléchissons à la mise en place d'un objet connecté qui pourrait créer de la valeur pour les clients ». L'enseigne a également lancé en septembre une offre de location longue durée de matériel informatique pour les entreprises. « Cela permet aux petites entreprises de rester à jour, à moindres frais, sur un matériel qui évolue vite et de l'ajuster facilement en cas de hausse ou baisse d'activité. Le tout en bénéficiant d'une forte valeur ajoutée au niveau fiscal », explique Yann Gourlet, chef de groupe Achats pour Top Office. Il ajoute : « L'objectif est que le leasing représente 20 à 30 % du volume de vente ».
