Pris dans les remous de la crise du Covid, le groupe familial Théolaur Peintures garde le cap sur ses objectifs. Issu de la fusion, en 2000, entre le nordiste Théodore, né en 1825, et le toulousain Lauragais, créé en 1943, ce fabricant et distributeur de peintures est basé à Noyelles-lès-Seclin, dans le Nord. Depuis le siège sont pilotés les deux sites de production de la PME, l’un dans le Nord et l’autre à Colomiers, près de Toulouse (Haute-Garonne), ainsi que son réseau d’une soixantaine magasins Théodore Maison de Peinture, au sein desquels elle vend ses produits en direct. Avec l’arrivée d’Hugo Robardey, dans le courant de 2021, à la direction générale du groupe, la quatrième génération de dirigeants familiaux a pris les rênes de l’entreprise de 400 salariés. Malgré le contexte troublé, la PME poursuit son développement selon les axes définis, en 2020, dans son "plan 2025", pour gagner en volume de production, tout en continuant à innover.
Augmenter les volumes
Spécialiste de la peinture pour les professionnels du bâtiment, Théolaur réalise 65 % de son chiffre d’affaires, qui s’élève à 90 millions d’euros en 2021, auprès d’une clientèle d’artisans, au travers de ses magasins et des quelque 500 points de vente partenaires qui distribuent ses références. Très soucieuse de valoriser la qualité professionnelle de ses produits, la PME est peu présente en grandes surfaces de bricolage, et privilégie les distributeurs spécialisés dans la peinture, tout en s’ouvrant à une clientèle de particuliers. "La dimension d’accueil et de conseil de nos clients artisans est fondamentale pour nous. Dans nos magasins ou chez nos partenaires, ils peuvent bénéficier d’un accompagnement personnalisé. Pour autant, nos points de vente sont ouverts à tous, et les particuliers peuvent tout à fait acheter et appliquer nos produits. Nos marques ne sont pas toujours connues du grand public, mais l’évolution de la consommation vers des produits plus techniques, plus responsables et de meilleure qualité, fait venir à nous de nouveaux clients, " analyse Hugo Robardey. D’ici 2025, Théolaur a le projet de densifier son réseau de distribution, pour atteindre une centaine de magasins. La PME cible des emplacements en zones artisanales, faciles d’accès pour les professionnels. En parallèle, son "plan 2025" prévoit une montée en volume de la production. Les deux usines de Théolaur produisent actuellement 13 000 tonnes de peinture à l’année, bien en deçà de leur capacité totale, estimée à 35 000 tonnes. "L’objectif du plan 2025 est de nous rapprocher de notre capacité de production, en augmentant les volumes et mécaniquement, notre chiffre d’affaires. Pour autant, dans le contexte actuel nous restons très prudents en ce qui concerne nos chiffres et notamment, notre rentabilité. Nous ajusterons notre stratégie en fonction de l’évolution de la situation, qui risque de rester très tendue jusqu’en 2023", tempère le dirigeant, qui préfère ne pas s’avancer sur le taux de croissance prévu en 2022, tant la situation globale reste imprévisible.
Gérer la pénurie de matières premières
La pandémie a en effet placé Théolaur dans une situation inédite, entre la hausse de la demande enregistrée dès le premier confinement, et la difficulté à se procurer certaines matières premières, renforcée encore avec la forte reprise économique. "Depuis 2020, la situation est très pénurique pour certaines catégories de produits, et les prix s’envolent. Cette désorganisation est due à la pandémie, mais aussi, à une série de malchances comme des évènements météorologiques exceptionnels, ou un incendie, qui ont frappé plusieurs de nos fournisseurs, en Europe et aux États-Unis. Cela nous a obligés à diversifier nos approvisionnements, mais également, à rogner sur nos marges pour ne pas répercuter la hausse sur nos clients, qui auraient du mal à accepter une augmentation des prix. Surtout, notre laboratoire a été mis à contribution pour tenter de trouver des substituts aux produits manquants, avec bien sûr, le maintien de nos standards de qualité qui demeurent toujours aussi élevés," souffle Hugo Robardey.
Implication et savoir-faire
Comptant 15 personnes, le laboratoire de Théolaur est le cœur du réacteur de la PME, très centrée sur l’innovation. Chargés de la formulation et de la colorimétrie, et d’assurer la reproductibilité des quelque 4 millions de teintes figurant sur les nuanciers du fabricant, les chimistes de Théolaur ont dû faire preuve d’inventivité pour garantir la continuité de la production depuis deux ans. "Nous n’avons jamais suspendu la fabrication, de la même manière que nos clients artisans ne se sont pas arrêtés, même lors des confinements. Nous avons fait en sorte d’être à leurs côtés, pour continuer à les fournir le mieux possible. Nos chimistes sont habitués à inventer et innover, nous avons pu compter sur leur implication et leur savoir-faire", se félicite le dirigeant.
Innover pour des produits plus "verts"
Théolaur place en effet l’innovation au cœur de son modèle (lire par ailleurs). Proposant, outre des peintures murales traditionnelles, des produits techniques, comme des revêtements de sols pour terrains de sport, la PME se fait une spécialité de proposer des produits novateurs à ses clients. Elle a ainsi mis au point ces dernières années, une peinture aux propriétés thermo-isolantes unique sur le marché. Ou encore, une gamme de peinture "allégée", à la densité inférieure à celle de l’eau, visant à limiter la pénibilité du travail des artisans. Enfin, Théolaur s’est associé à l’entreprise rennaise Felor, qui a mis au point Algo, une peinture biosourcée à base d’algues. Ensemble, elles ont créé la gamme AlgoPro, dédiée aux professionnels, élaborée par Théolaur et produite dans ses usines. "Cette collaboration répond parfaitement à notre ambition de proposer les produits avec l’empreinte carbone la plus basse possible, qui vaut pour l’ensemble de nos gammes. Nous travaillons en permanence pour identifier de nouveaux produits naturels, et notamment des solvants, que nous souhaitons les plus "verts" possibles", assure Hugo Robardey. "La peinture peut avoir mauvaise réputation, mais depuis plusieurs années déjà, les composants et les procédés de fabrication sont de plus en plus "propres". Dans le cadre de notre démarche RSE, nous allons mettre davantage en avant les produits naturels présents dans nos formules, parfois depuis leur création," conclut le dirigeant.
