Le constat est sans appel : "Le marché a baissé mais l’entreprise a baissé plus que le marché", résume Denis Muller, le directeur général en charge des services chez Stiebel Eltron France. Filiale à 100 % du fabricant de pompe à chaleur Stiebel Eltron, basé à Holzminden en Allemagne, groupe qui pèse un total de 940 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie plus de 4 000 salariés, Stiebel Eltron France a bouclé, depuis son siège de Metz, le dernier exercice sur un chiffre d’affaires de 12,8 millions d’euros, avec 58 salariés. "La filiale mérite plus que ça sur le marché", estime Franck Foureau, directeur général en charge du commerce et du marketing. "Nous devons pouvoir dépasser les 20 millions d’euros d’activité à 4 voire 5 ans, comme c’était d’ailleurs le cas en 2023."
Deux dirigeants complémentaires
En désaccord avec les orientations stratégiques de l’ancienne direction, les deux nouveaux co-directeurs de Stiebel Eltron France avaient quitté l’entreprise en 2023. En 2025, c’est le groupe allemand qui est venu les rechercher pour leur confier une mission : retrouver le chemin de la croissance et endiguer les pertes. Cette nouvelle gouvernance bicéphale doit permettre à Stiebel Eltron de reprendre sa place sur le marché français de la pompe à chaleur, en menant "une politique axée sur de l’opérationnel", fixe Franck Foureau. Les deux dirigeants, qui se connaissent très bien, ont accepté de relever le défi, chacun assurant le travail dans sa branche d’expertise : ingénieur diplômé du CESI, ancien du groupe allemand Viessmann, Denis Muller endosse la responsabilité du service client et de l’assistance technique ; titulaire d’un master de management de l’Essec, passé par le fabricant de pompe à chaleur suédois Nibe, Franck Foureau va se charger des ventes et du marketing. Une complémentarité qui devra d’abord permettre de "regagner la confiance des installateurs", anticipe Denis Muller.
Une bulle qui a explosé l’an dernier
Le défi est compliqué. "Après le Covid, il y a eu un gros boom du marché parce que l’écologie résonnait dans l’esprit des consommateurs. Sans compter que les prix de toutes les énergies fossiles étaient relativement élevés, phénomène renforcé par la guerre en Ukraine", retrace Franck Foureau. "La pompe à chaleur est devenue un produit phare, avec des aides gouvernementales qui soutenaient le remplacement d’un vieil appareil de chauffage." Une demande forte, conjuguée à des problèmes d’approvisionnement, a rendu la production compliquée, et le marché a créé une "bulle qui a complètement explosé l’an passé", décrit Denis Muller. "Sur le marché français, on est passé de 230 000 pompes à chaleur à 180 000. Et c’était la même chose partout en Europe." A l’échelle du groupe Stiebel Eltron, l’activité est d’ailleurs repassée sous la barre du milliard d’euros lors du dernier exercice.
Plus de proximité avec les professionnels
Pour les deux dirigeants, la première urgence consiste à "rassurer" les partenaires et installateurs de Stiebel Eltron France. "Il faut plus de proximité, plus de contact. Cela paraît très basique, mais c’est très important", assure Denis Muller. "C’est le professionnel qui va faire le choix de porter une marque plutôt qu’une autre. Parce qu’il a confiance dans l’entreprise qui fabrique les produits, dans le service qu’il va trouver et dans l’accompagnement commercial qu’il va avoir", décrit le co-directeur de Stiebel Eltron France.
Vers des suppressions de postes
En interne, le retour aux bénéfices devra passer par une réduction de l’effectif : "Le ratio chiffre d’affaires-employés est aujourd’hui déséquilibré", constate Denis Muller. "Cette année, nous allons chercher à optimiser l’effectif, et ça passera par une petite réduction de l’effectif". Si rien n’est arrêté, les deux directeurs généraux estiment qu’une cinquantaine de personnes permettraient de "repartir sur des bases saines".
Développement des formations
Positionné sur des pompes à chaleur haut de gamme conçues pour équiper les maisons des particuliers, essentiellement en rénovation, ainsi que de petits bâtiments tertiaires, Stiebel Eltron France veut développer les formations, organisées sur deux sites, à Metz et Laval (Mayenne), en groupes de 4 à 5 professionnels, pour permettre aux installateurs de soigner la pose mais aussi la mise en service. À Metz, au sein de la vaste salle dédiée à la formation technique, où tous les modèles de pompe à chaleur sont installés pour y être manipulée par les stagiaires, un espace est réservé à la certification Qualipac, une certification RGE délivrée par Qualit’ENR. "Les professionnels sont formés ici pendant une semaine pour la décrocher", décrit Franck Foureau. Toujours avec l’idée de renforcer le service, les deux directeurs vont renégocier le contrat avec leur prestataire logistique pour arriver à livrer des pièces partout en France en "24 heures, grand maximum 48 heures", fixe Denis Muller.
Des pompes à chaleur plus respectueuses de l’environnement
Autre atout sur lequel comptent s’appuyer les deux dirigeants, de nouveaux produits : fidèle à sa conception de pompe à chaleur monobloc, le groupe Stiebel Eltron s’apprête à mettre sur le marché une gamme fonctionnant grâce au R290, un fluide chargé de transférer les calories plus respectueux de l’environnement. "L’avantage du R290, c’est qu’il n’est pas polluant et n’est pas mauvais pour la couche d’ozone", souligne Denis Muller. Revers de la médaille, le R290 demande plus de rigueur lors de la pose, du fait de son caractère inflammable.
"Ce que nous visons, c’est une croissance contrôlée avec un service adapté au volume des ventes", tracent les deux directeurs généraux. Validé au niveau du groupe, le plan stratégique doit être présenté à l’ensemble des salariés le 16 juin, à l’occasion d’une réunion plénière organisée au siège de Metz.
