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es Rouge et Noir en mal de titres depuis deux saisons Avec dix-neuf Brennus et quatre H Cup, le Stade toulousain est le club le plus titré de France et d'Europe. Et avoir disputé 20 demi-finales du championnat de France consécutives entre 1994 et 2013 force encore un peu plus l'admiration dans le monde de l'ovale. Il n'empêche que, pour la deuxième saison consécutive, les Rouge et Noir n'ont rien gagné. « Ce constat, nous l'avons fait, comme tout le monde, répond le président René Bouscatel. Et nous avons essayé d'apporter des solutions pour cette saison, qui passent, d'une part, par plus de rigueur et de cohérence dans la coordination entre le médical et la préparation physique et, d'autre part, par un recrutement très ciblé. » Handicapé par sept blessures de longue durée la saison dernière, l'effectif a aussi souffert, selon lui, « des contraintes habituelles de l'international et des stages de préparation qui s'y sont ajoutés. » Cette année, Toulouse compte six joueurs retenus dans le groupe élite, composé désormais de 30 internationaux ne devant pas disputer plus de 30 matchs par saison. Pour René Bouscatel, c'en est trop : « Ces nouvelles règles s'ajoutent à d'autres, en termes de JIFF (joueurs issus des filières de formation), de limitation de la masse salariale, etc. Oui le XV de France est la priorité mais il n'a pas tous les droits ! » Ça n'est donc pas vraiment un hasard si trois des cinq nouvelles recrues (dont un joker médical) du Stade toulousain sont des joueurs non sélectionnables en équipes nationales...
Budget : le difficile maintien de l'équilibre
Toulouse annonce un budget prévisionnel quasi stable par rapport à la saison précédente. « Maintenir un budget à 35 M€ en période de crise, c'est déjà un petit exploit ! D'autant que nous sommes l'un des rares clubs à vivre sans subvention ni mécène », rappelle le président. Comme l'an passé, Toulouse déclare donc à la Ligue le premier budget du Top 14, devant Clermont (27,9 M€) et Toulon (25,37 M€), sachant que « tous les clubs ne calculent pas les choses de la même manière. Mourad Boudjellal (le président de Toulon, ndlr) a par exemple expliqué dans les médias avoir mis en place, pour quelques uns de ses joueurs, un dispositif lui permettant de leur verser un complément de salaire qui n'entre pas dans le calcul de la masse salariale. Et ainsi de ne pas atteindre la limite du salary cap. C'est légal, certes, mais ça fausse un peu la donne en matière de budgets... », note un observateur avisé.
Le club privé de Stadium depuis deux ans
Côté comptabilité, la SASP (société anonyme sportive professionnelle) Stade toulousain Rugby déclarera, pour la deuxième année consécutive, un résultat net négatif en 2014 (-265.900 € au 30/06/2013). « En plus de la crise économique qui touche toutes les entreprises, nous connaissons une difficulté supplémentaire en étant privés de Stadium depuis deux ans », justifie René Bouscatel. Avant le début des travaux de réfection du Stadium en vue de l'Euro 2016, le Stade toulousain y jouait en moyenne trois ou quatre matchs de gala par an, drainant un plus large public (presque 35.500 places assises au Stadium municipal, contre 18.750 à Ernest Wallon, propriété du Stade toulousain). « Chaque match que nous ne pouvons pas délocaliser représente une perte de marge nette d'environ 400.000 € pour le club», estime le président.
Des activités nouvelles ou reprises en direct
Ces pertes, le club dit faire en sorte de les compenser par « une gestion beaucoup plus serrée de nos dépenses et en essayant d'augmenter les recettes de nos activités ou de les rendre plus rentables. » Pour ce qui est des dépenses, le Stade toulousain (qui emploie environ 130 salariés) n'entre pas dans le détail : « En gros, 19 à 20 M€ sur les 35 du budget sont liés au sportif ». Il communique en revanche plus facilement sur la répartition de ses recettes. Juste derrière le partenariat généré par A La Une (35 %, cf. ci-dessous) arrivent la billetterie (18 %) et la boutique (16 %). Exemple d'activité dont la rentabilité s'est accrue : les buvettes (2 % du budget), qui ont été reprises en direct par le club depuis 2012, « avec une marge nette largement supérieure à ce que nous faisions au préalable », se félicite René Bouscatel. Autre nouveauté dans l'organisation du Stade toulousain : la création d'une structure regroupant les activités de location d'espaces et d'organisation d'événements par le club, en dehors des jours de match. « Nous en attendons, à terme, un complément de recettes significatif », indique René Bouscatel.
S'adapter à l'évolution du sponsoring
Le fait que le Stade toulousain décide de se structurer sur l'événementiel traduit-il un changement de stratégie commerciale ? En tout cas, certains y voient clairement une réduction du périmètre dévolu à l'agence A La Une. En charge de la régie commerciale exclusive du club depuis 1994, l'entreprise - dirigée par deux anciens joueurs, Didier Lacroix et Franck Belot - a généré l'an dernier un chiffre d'affaires de 12 M€ pour le compte du Stade toulousain. « À ce jour, 11,4 M€ sont déjà assurés auprès de 315 partenaires, souligne Didier Lacroix. L'objectif, c'est d'atteindre les 12 M€ d'ici à la mi-octobre, sachant que le moral des entreprises à la rentrée et les résultats du Stade en début de saison sont en général déterminants pour la signature des derniers contrats. » Et si Didier Lacroix se réjouit de la signature de trois nouveaux partenaires officiels présents sur la tenue (Chausson Matériaux, Matebat et Air France figurent désormais sur le short Top 14), il ne cache pas que « le turn-over atteint un niveau jamais connu, aux environs de 15 %. Cela traduit une évolution profonde de la démarche de sponsoring. Les entreprises sont de plus en plus sollicitées donc quand elles font le choix de signer ou resigner comme partenaire du Stade toulousain, elles attendent plus que des émotions les jours de match. C'est pour cela que nous adaptons sans cesse notre offre. » Des produits de visibilité digitale ont notamment fait leur apparition cette saison, tout comme des déjeuners ou conférences-débats thématiques. Mais, à terme, cette offre ne risque-t-elle pas de se chevaucher avec celle proposée en direct par le Stade toulousain ? « Les périmètres ont été redéfinis pour quatre ans, en toute transparence », assure-t-on chez A La Une, comme au Stade.
Adieu Nike, bienvenue BLK
Engagé depuis 23 ans avec Nike, le Stade toulousain avait annoncé en décembre 2013 un changement d'équipementier. « Nike a décidé de se désengager du rugby au profit d'autres sports, comme le football, rappelle René Bouscatel. Nous avons donc fait le choix, pour quatre ans, de la société australienne BLK, bien connue dans l'hémisphère sud où elle équipe de nombreux clubs et sélections de rugby à XIII et à XV. » Et le président d'ajouter : « BLK va aussi nous accompagner dans le cadre du développement de notre propre marque ST, en France et à l'étranger. » Il garantit au passage que ce changement d'équipementier n'a pas fait subir de préjudice financier au club, « bien au contraire ! » Chez les supporters, la nouvelle tenue des Rouge et Noir, présentée fin juillet, semble en tout cas avoir reçu un bon accueil. En sera-t-il de même auprès du grand public, pour qui BLK n'évoque pas grand-chose ?
Quel successeur pour René Bouscatel ?
En poste depuis 1992, René Bouscatel semble indéfectible. Mais, alors qu'il vient de fêter ses 68 ans, la question de sa succession est légitime. « En début de saison dernière, j'ai été réélu président du directoire pour quatre saisons. J'entame aujourd'hui ma deuxième saison », répond l'intéressé. Comprenez : la question n'est pas à l'ordre du jour. « Je suis au club depuis 1958 et l'une de ses spécificités est qu'il n'appartient à personne. Nous y sommes tous de passage pour apporter notre maximum, dans l'intérêt du club. L'autre particularité du Stade toulousain, c'est que, depuis sa création, tous ses présidents et tous ses entraîneurs ont porté le maillot. Donc, au moment qui sera jugé opportun par le club, quelqu'un du club se lèvera pour prendre ma place. Pour l'heure, rien n'est écrit », conclut René Bouscatel. Le discours rassure-t-il suffisamment, dans un club qui vit aujourd'hui de tels changements ?
« La fin d'une époque ? » La question - qu'on lui posait dès lors qu'il ne jouait « que » la demi-finale du Top 14 - a longtemps fait sourire le Stade toulousain. Aujourd'hui, on sent le club plus incertain quant à un avenir pas forcément sombre mais assurément différent.
