Quel est le point commun entre une villa à 2 millions d’euros au Cap Ferret et un mobile home à 40 000 euros au sein du camping Les Viviers au Cap Ferret ? "C’est la même vue sur l’océan", répond Simon Crabbe, PDG de Siblu. "Ça permet d’accéder à un luxe qu’un client n’aurait peut-être jamais pu s’offrir." La promesse est belle, et la société girondine, spécialisée dans l’hôtellerie de plein air, le sait.
Hors des frontières
Né en 1975 en tant que voyagiste au sein du groupe britannique Rank, célèbre pour avoir possédé de nombreux actifs dans le secteur des loisirs (les studios de cinéma Pinewood ou l’enseigne Hard Rock Café, notamment), Siblu ne s’est orienté vers le camping qu’au début des années 80. Cinquante ans après ses premières acquisitions dans l’Hérault ("Le Lac des Rêves") et en Charente-Maritime ("Les Charmettes"), la marque, plus discrète que ses concurrents, possède aujourd’hui 43 campings haut de gamme dont 17 en Nouvelle-Aquitaine, 29 en France et le reste aux Pays-Bas, en Allemagne et en Belgique.
Cette offensive vers l’international, relativement récente, cible plus spécifiquement l’Europe du Nord au climat plus clément et compatible avec le produit proposé. La première acquisition étant le camping In de Bongerd en Zélande (Pays-Bas) fin 2018, un an avant l’arrivée du gestionnaire de fonds français Naxicap Partners en tant qu’actionnaire majoritaire. Elle se poursuit avec l’annonce en juin dernier du rachat de huit campings : six en Belgique, un en Allemagne et un septième établissement aux Pays-Bas.
"L’Allemagne était un choix logique, 50 % des clients en Hollande étant Allemands. C’est lié à l’histoire et à un certain goût pour la France", poursuit Simon Crabbe. Dans cette première acquisition allemande, un site de 60 hectares près de Hambourg, Siblu prévoit d’investir près d’un million d’euros par an dès 2026 pour rénover environ 70 parcelles (le camping en comptant 600), et 5 millions d’euros pour les six campings belges.
Un fort besoin d’investissements
L’ascension de Siblu est rapide : la société a plus que doublé son chiffre d’affaires entre 2016 et 2024, passant de 117 millions d’euros en 2016 à 310 millions d’euros en 2024. Elle affiche un prévisionnel à 330 millions d’euros pour 2025. Sans doute est-ce lié à la spécificité qu’elle défend jalousement en s’affirmant elle-même membre d’une "économie collaborative" : son modèle économique. Il délaisse celui de la gestion de campings, très dépendant du tourisme en haute saison, pour lorgner davantage vers celui de la résidence secondaire, "accessible 270 jours par an", affirme l’un de ses slogans.
Si le secteur du camping est toujours populaire et en progression, notamment auprès d’un public de 50 ans et plus, clientèle privilégiée de Siblu, "le volume de terrain disponible est limité, c’est une ressource finie", poursuit Simon Crabbe.
Pour contourner cette impasse, Siblu rachète donc des campings, "le secteur étant majoritairement constitué d’indépendants en France, qui n’ont pas forcément la taille critique face à la concurrence de plateformes comme Booking et autres, et qui investissent assez peu". Elle se charge de financer les investissements pour les transformer en lieux résidentiels, soit "environ 15 000 euros par parcelle, en fonction des campings. C’est une activité qui a besoin de beaucoup de Capex" (dépenses d’investissement, NDLR), ajoute le PDG. "Cette année, par exemple, c’est environ 40 millions d’euros." À la clé : une uniformisation et une "maîtrise de la qualité et de l’expérience client" qui sert aussi d’argument marketing.
Un modèle de récurrence
La brique la plus importante du modèle économique de Siblu ? La récurrence. La société permet à un futur propriétaire d’acheter un mobil-home dans son catalogue. Ce dernier loue à l’année une parcelle dans l’un des 43 campings de la marque, qu’il peut occuper autant qu’il le souhaite.
"C’est une activité qui a besoin de beaucoup de Capex. Cette année, par exemple, c’est environ 40 millions d’euros."
Il est invité à le louer plusieurs semaines à d’autres vacanciers, de préférence en juillet-août pour rembourser le loyer de l’emplacement demandé par Siblu, soit "entre 6 000 et 7 000 euros par an. En haute saison, la demande est plus haute que le marché. La valeur d’une semaine de vacances en mobil-home est d’environ 1 000 euros. Cela dit, peu importe le nombre de semaines où le propriétaire loue, Siblu récupère chaque année la valeur de huit semaines de location en haute saison."
C’est sa source de revenus la plus rentable, au-delà même de la vente des mobil-homes, qui reste "un outil pour accéder au produit", ou de l’exploitation de bars, restaurants et autres services attenants.
"Réelle propriété"
La majorité des près de 17 000 emplacements sont ainsi occupés par 15 000 propriétaires, qui peuvent faire appel à la société ou louer par leurs propres moyens. "On leur laisse le choix. Notre objectif est de donner le maximum de valeur à ce modèle." À cette promesse s’ajoute celle de leur permettre de "revendre leur mobil-home à n’importe quel moment. Il n’y a aucune période de tenue maximale. Vous pouvez rester 30 ans. Notre proposition commerciale, c’est la réelle propriété", abonde Simon Crabbe.
Une faible part du chiffre d’affaires de Siblu est due à la mise en location de certains de ses propres mobil-homes, avec le souci de ne pas trop "faire concurrence aux propriétaires". Pour les fidéliser, Siblu propose de nombreuses animations et activités ponctuelles, héritage de son métier initial de voyagiste, renforçant l’aspect communautaire de l’achat. Son effectif, lui, dépend davantage de la saisonnalité : jusqu’à 2 330 équivalents temps plein ont été en contrat pendant l’été 2024.
80 campings à horizon 2030
Si Siblu accélère son offensive vers l’Europe du Nord, la société n’en oublie pas pour autant la France. "Notre tropisme régional est toujours présent. Nous sommes actuellement en négociation avec trois campings en France, plutôt dans le Sud, notamment un au nord de La Rochelle", confie Simon Crabbe. "Pour l’instant, nous n’en possédons aucun entre la Normandie et Calais". Un trou qui pourrait être, on le devine, facilement comblé. Le cap de Siblu, quel que soit le nombre de vacanciers ou la météo, reste le même : posséder 80 campings à horizon 2030. "On pense qu’avec les quatre pays sur lesquels nous sommes implantés aujourd’hui, on est suffisamment armés. En France, on peut en acheter une vingtaine dans les cinq ans", termine le dirigeant. De quoi rallonger la liste des cédants qui pourront aisément se payer… un nouveau mobil-home.
Encadré
Devenir le premier groupe de camping 100 % autonome en énergie
En plus du bien-être de ses propriétaires, Siblu se soucie désormais aussi de leur facture énergétique. La société souhaite ainsi réduire de 30 % les émissions carbone par emplacement à horizon 2030. "Le pire pollueur dans un camping, c’est le gaz. En le remplaçant par de l’électrique, on réduit le bilan carbone", justifie le PDG de la société, qui mise sur un autre atout de taille : le solaire.
De la même manière qu’elle encourage les propriétaires de mobil-home à louer pour rembourser leurs loyers, l’entreprise compte les inciter à installer des panneaux pour bénéficier d’un complément de revenu attractif : 55 euros par mois pour l’énergie qu’ils produiront. L’argument financier sorti, reste l’ambition globale. "D’ici à la fin de l’année, nous souhaitons avoir 500 mobil-homes équipés avec des panneaux solaires sur leur toit."
14 panneaux qui généreront en moyenne 6 000 kWh, le trop-plein d’énergie étant ensuite réinjecté dans le réseau de Siblu pour alimenter d’autres équipements ou des régions moins ensoleillées que la côte Aquitaine. "En 5 ans, ce qu’on reverse au propriétaire rembourse la totalité du capital investi", poursuit Simon Crabbe. "Nous avons l’ambition de devenir le premier groupe de camping à 100 % autonome dans sa consommation énergétique. Et ce sont les propriétaires qui vont fournir le capital, pas l’entreprise".
Un moyen malin pour Siblu, qui augmente la capacité énergétique de chaque camping qu’elle rénove, de s’équiper rapidement sans trop investir, même si la société entend mettre 15 millions d’euros sur la table sur les dix prochaines années pour financer ses ambitions.
Ses arguments vont au-delà des panneaux : bornes de recharges pour véhicules électriques, station d’épuration écologique à roseaux, places de parking en plastique recyclé, chauffage de piscine en basse consommation… Siblu ne manque pas d’exemples pour séduire les vacanciers soucieux de leur empreinte carbone. Jusqu’au produit star en lui-même : plus de la moitié (55 %) des mobil-homes vendus en 2022 étaient d’occasion.
