Jusque-là, Guillaume Lopez-Marcoux avait multiplié les magasins de L’Atelier Papilles (CA consolidé : 30 M€, 500 collaborateurs) avec ses "petits fonds propres, c’est-à-dire pas grand-chose". Mais le président fondateur de cette enseigne aixoise de boulangerie, pâtisserie et restauration qualitatives a atteint un palier. Fort de 32 adresses, toutes en franchise sauf une en succursale, il a choisi d’ouvrir le capital pour poursuivre sa progression. "Je suis arrivé au taquet de mes possibilités, reconnaît humblement cet ancien boulanger. Je voulais anticiper la croissance. J’ai donc lancé une levée de fonds."
Une augmentation de capital "significative"
Il n’en communique pas le montant, pas plus qu’il ne révèle les investisseurs représentés par Thomas Barrochin (fonds Siparex territoires), mais concède que "c’est un investissement relativement massif et une augmentation de capital significative". Jusque-là ultra-majoritaire avec un associé à 2 %, il garde la main et reste à la gouvernance. En s’appuyant sur les nouveaux actionnaires, "acteurs de la filière boulangerie, de la franchise, du retail ou encore de l’agro-alimentaire". "Tous de super entrepreneurs à succès" assure-t-il, qui doivent lui permettre "d’asseoir la stratégie de développement pour atteindre 50 magasins en 2027 et 100 en 2030, dont 10 % en succursale".
Des franchises aux succursales
Un taux dont L’Atelier Papilles est encore loin avec son unique succursale et 95 % du chiffre d'affaires consolidé réalisé par les franchises, qui emploient plus de 90 % des collaborateurs. Mais l’enseigne comptera une seconde boutique en propre dès 2026 et 11 autres ouvertures sont déjà positionnées, au gré des opportunités et des "profils des candidats". "La franchise et la succursale, ce n’est pas le même métier, assume Guillaume Lopez-Marcoux. Nous sommes très reconnus dans la franchise pour nos outils, notre animation de réseau, notre culture. Mais les magasins en propre sont des vitrines de commercialisation et vont nous permettre de créer des écoles pour accueillir nos candidats, nos franchisés. C’est complémentaire."
En centre-ville et dans les aéroports
Quant au format des boutiques, jusque-là plutôt périurbaines avec des surfaces de 300 m², il pourrait à l’avenir être concurrencé par les magasins de seulement 100 m² en cœur de ville, dits "satellites" car livrés en produits à commercialiser. "On tient beaucoup à l’hyper proximité et on fait de gros scores dans ces enseignes", explique le dirigeant de L’Atelier Papilles. Ce qui ne l’empêche pas de convoiter de tout autres espaces, avec des ambitions dans le "travel retail", les points de vente dans les lieux de transit des voyageurs. "Nous sommes présents sur l’aire d’autoroute de Mornas les Adrets, près de Montélimar, et avons répondu à des appels d’offres pour nous implanter dans des aéroports", précise-t-il.
La recette du succès
Novateur, Guillaume Lopez-Marcoux assure être "le premier boulanger à avoir utilisé une IA prédictive", il y a 4 ans, pour gérer ses approvisionnements. "Cela nous a permis d’éviter 2 500 livraisons donc de réduire notre impact carbone et nos coûts, poursuit-il. On est allé chercher 2 % de marge brute."
Il peut aussi s’appuyer sur de nombreux acquis, 12 ans après avoir racheté, réorienté puis rebaptisé Histoire de pains (7 magasins franchisés). Une marque qu’Atelier Papilles a éclipsée avec ses produits élaborés à partir d’ingrédients naturels et de farines françaises issues de l’agriculture raisonnée ou encore avec son label Agri-éthique accordé aux entreprises travaillant exclusivement en commerce équitable. Sa recette de la réussite.
