Jeudi 3mai, l'enseigne de prêt-à-porter pour hommes Devred 1902 a inauguré, à Quimper, son 245e magasin. Derrière cette ouverture, le nouveau plan du groupe propriétaire de la marque: le Brestois Omnium. «Force 17» est un plan à cinq ans (2017) pour développer le groupe en investissant 160M€. La holding est propriétaire de trois marques: Devred depuis 1996, mais aussi Burton of London, racheté en 1991, et surtout Eurodif, créée en 1980 par Robert Lascar, P-dg actuel et petit-fils de Léon Lascar, commerçant à partir de 1921 à Brest. Aujourd'hui, le groupe a des airs d'empire du textile et de l'habillement: 495M€ de chiffre d'affaires en 2011; 11M€ de résultat; environ 450 magasins en France et 3.400 collaborateurs. Un siège à Brest et un à Paris, au coeur du Sentier.
Une stratégie par enseigne
Dernièrement, trois nouveaux présidents sont arrivés à la tête de chaque enseigne. Thomas Hamelle pour Burton, Philippe Barbry pour Devred et Annie Bois, ancienne directrice des Galeries Lafayette Haussmann à Paris, pour Eurodif. Chaque branche fonctionne en «autonomie limitée». «Elles sont responsables de leur développement, stratégie, choix des produits. Au siège, on s'occupe du reste: le légal, l'immobilier, la gestion d'orientation, etc. Les stratégies sont concertées, évidemment», détaille Robert Lascar. Dans le programme «Force 17», chaque enseigne a ses objectifs. Pour Burton (24% du CA), qui a besoin de «redémarrer», il est «de doubler le parc de magasins», indique Robert Lascar. De 124 magasins, elle devra passer à environ 250. «Nous allons investir en propre, mais nous allons aussi commencer, en 2012, la commission affiliation: deux tiers en succursale, le reste en affiliation.» Le P-dg vise les villes moyennes, de moins de 100.000 habitants. «Le maillage dans les grandes villes est bon, il nous manque des sous-préfectures», note-t-il. C'est le contraire pour Devred (30% du CA). Là aussi, l'enseigne est en pleine expansion avec 58 points de ventes ouverts en 2011. Trente sont prévues en 2012. «La marque est souvent connotée "province", nous misons donc sur des succursales au Forum des Halles à Paris, ouvert en avril. Mais aussi Lille, Montpellier.» Robert Lascar imagine même une première expérience à l'international avec Devred et recherche des partenaires. Pour Eurodif (46%), qui combine vente de vêtements et de linge de maison, c'est une tout autre problématique qui se pose. Déjà bien implantée avec 78 unités, elle est parfois victime d'une image vieillissante. Pour reconquérir les consommatrices de centre-ville, un relookage est en cours depuis 2011. «L'enjeu est d'inciter la clientèle "mode" à consommer "maison" et inversement.»
Redressement en un an et demi
Ce plan à 160M€ est ambitieux, reconnaît Robert Lascar. «Je m'appuie sur trois "valeurs": croire, oser, agir.» Une stratégie offensive qui peut surprendre pour un groupe qui se remet d'une période difficile. À partir de 1971, date à laquelle Robert Lascar a pris les rênes de l'entreprise et l'a développé, les rachats se sont enchaînés. «Pour ces croissances, nous avons profité d'opportunités, tout simplement.» Parmi celles-ci, 118 Maxi-Livres, repris, en décembre1997, à la barre du tribunal de Commerce de Lyon. «J'ai eu le tort de ne pas auditer», admet le P-dg. Malgré les bons emplacements, ces magasins ont continué à perdre de l'argent. «Il aurait fallu en faire des librairies de proximité. En restant sur les livres d'art et pour enfants, en y ajoutant les meilleures ventes. Mais on a vu cette stratégie trop tard», regrette-t-il. En juin2006, Omnium s'est séparé de Maxi-Livres. «Tous les salariés ont été repris». Mais 110M€ ont été engloutis et le groupe a dû se restructurer. «Il a fallu vendre des actifs.» Bouchara, enseigne de linge de maison, un des fleurons acheté en 1992, a été sacrifié. Notamment le magasin de 3.000m² et 110 personnes, boulevard Haussmann, à Paris. Mais le redressement est amorcé. «On l'a réussi très rapidement, se félicite Robert Lascar. En un an et demi.» Aujourd'hui, le résultat atteint 11M€, l'Ebitda (revenus avant impôts, intérêts), 21M€.
Ancré à Brest
Quant à la crise, Robert Lascar préfère y voir une chance de se développer. «En temps de crise, il faut avancer. Et c'est à ce moment-là qu'on peut aller chercher des parts de marchés sur les concurrents», explique-t-il. «L'une des difficultés dans le commerce, ce sont les loyers. Surtout quand de grands groupes internationaux (H & M, Zara, NDLR) acceptent des loyers très élevés.» À Brest, les travaux du tramway ont amputé les chiffres d'affaires de la vingtaine de boutiques d'environ 30%. Mais Rober Lascar relativise. «C'est un mal pour un bien. Cela transforme la ville. Cela fait partie de son évolution.» Une ville que le P-dg ne compte pas lâcher, malgré le second siège à Paris. «C'est là que tout a démarré, avec la boutique de mon grand-père aux Halles Saint-Louis», souligne-t-il. Et de rajouter: «On est aussi partenaire du Stade Brestois.»
Omnium
(Brest) P-dg: Robert Lascar 3.400 salariés 495M€ de chiffre d'affaires 02 98 41 23 45
