Les marques sont partout. Chaque jour, un consommateur français moyen en «rencontre» en effet, entre ses déplacements quotidiens, sa consultation des médias ou encore son passage dans des magasins, près de 500. Et depuis 1999, plus de 60.000 dépôts de nouvelles marques sont enregistrés chaque année en France par l'Institut national de la propriété industrielle, avec un pic de 74.482 dépôts en 2000! Pourquoi une telle frénésie? Parce que pour beaucoup d'entreprises et de leurs conseils, la marque est devenue le moyen ultime de se démarquer sur des marchés soumis à une concurrence massive, mondialisée et à un nivellement farouche des prix et des technologies. Dans ce contexte, la marque permet alors de se différencier en créant l'intérêt, l'attirance et la sympathie. Ainsi, une étude La Poste/CSA révèle que sept consommateurs sur dix font attention à la marque des produits qu'ils achètent et qu'ils sont 60% à se dire «fiers» de celles sur qui ils portent leur acte d'achat. Dans de telles conditions, choisir un nom de marque pertinent devient stratégique.
Facteur de réussite
«La marque endosse le même rôle sociologique et psychologique qu'un prénom d'enfant, et influe dès lors sur ses chances de réussite. Aussi beau et doué soit-il, un enfant prénommé Adolphe partirait avec un handicap dans sa perception sociale, et donc dans sa réussite. Pour un produit, c'est exactement la même situation», estime Rodolphe Grisey, gérant de l'agence parisienne de création de marque Demoniak, intervenue notamment sur les marques Noos (pour Cegetel), Mappy (pour France Telecom) ou E=M6 (pour M6).
La bataille des trois secondes
Pour Tomas Ahrens, P-dg de l'agence de design nantaise Graphic Identité, créatrice de l'identité du distributeur Système U, une bonne marque et les signes qui l'entourent - le logo et la signature- doivent remplir un challenge relevé: permettre à un produit de séduire un client en moins de trois secondes dans la jungle des linéaires des grandes et moyennes surfaces. «Pour arriver à ce résultat, il faut un réel travail de positionnement, de stratégie, de maîtrise des valeurs de l'entreprise. Outre sa fonction de différenciation commerciale, une identité bien conçue peut créer de la motivation, de l'adhésion en interne. C'est un levier d'économie gigantesque: imaginez le montant qu'il faut consacrer en réunions et opérations de communication interne pour faire adhérer des employés à une identité mal conçue et mal perçue! C'est autant de temps et d'argent qui ne seront pas consacrés à votre développement», souligne-t-il. De quoi démystifier la naissance d'un nom de marque, qui n'est pas due à un simple brainstorming organisé à la va-vite. Désormais, les temps sont aux études, à l'analyse et à l'implication des composantes stratégiques d'une entreprise dans le processus. C'est à ce seul prix que votre marque pourra se démarquer des 59.999 autres qui naîtront la même année qu'elle...
Marchés saturés, nivellement technologique, alignements tarifaires au cordeau,etc. Voilà qui complique chaque jour l'émergence d'une entreprise ou d'un produit face à sa concurrence. Dans un tel contexte, marques et logos ont endossé le rôle stratégique de vecteurs de différenciation, destinés à créer un lien privilégié avec le client final. Reste qu'accoucher d'une identité visuelle réussie est aujourd'hui un exercice de funambule, mêlant l'analyse la plus froide à la créativité. Et si vous et votre entreprise, vous vous frottiez aussi à ce défi?
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
