Outre le poste de directeur général du groupe Huet à Challans, qui fabrique notamment des portes et fenêtres à Challans, Denis Gouy vous êtes aussi le président de l’association Menuiserie Avenir, qui réunit 30 industriels de la région.
Depuis 2015, cette association prospecte les marchés africains. Où en êtes-vous ?
Mi-mars, une première mission commerciale a eu lieu au Maroc. Elle a réuni six entreprises : Minco, Batistyl, la Comec, Vendôme, Elva et le groupe Huet. Nos actions vont ensuite s’étendre à l’Algérie et à l’Afrique noire. On cible plutôt les résidences haut de gamme, l’hôtellerie ou pourquoi pas des établissements hospitaliers. Ces pays connaissent une forte croissance, leur classe moyenne grandit, l’hôtellerie d’affaire se développe… Nos interlocuteurs parlent français et les réglementations sont généralement proches des nôtres.
Un catalogue commun a été mis au point avec des gammes complètes. Via un «gentlemen’s agreement», on a décidé de ce que chacun y mettrait. Huet s’est ainsi cantonné aux portes, la Comec aux façades de gaines, aux trappes de visites, etc. Récemment, l’industriel Sogal, qui fabrique des portes de placards et des dressings, nous a rejoints et a enrichi le catalogue.
Ensemble, on a aussi participé au salon professionnel international Bâtimat à Paris, début novembre, sous la bannière «Menuiserie Avenir». Parallèlement, on essaie de détecter en France les entreprises générales, des architectes, etc., qui conduisent des projets à l’étranger.
L’offre commune, c’est important ?
Oui, pour montrer qu’on est capable de répondre à l’ensemble des problématiques d’un bâtiment, avec des spécialistes de chaque domaine. Pour un client, voir des confrères s’associer, ça donne aussi une caution supplémentaire.
On a plus confiance lorsqu’on travaille avec un groupement qu’avec une seule entreprise. On se dit «tiens, s’ils travaillent ensemble, il doit quand même y avoir du sérieux». Menuiserie Avenir inspire cela.
Quand pensez-vous signer vos premiers contrats export ?
D’ici fin 2016. Pour les premières réalisations, il faudra attendre environ deux ans. Dans le bâtiment, c’est le temps du cycle qui va des plans de l’architecte jusqu’à la construction.
Quelle est la prochaine étape? L’Europe de l’Est ?
Au premier trimestre 2016, notre petit groupe compte mettre en place une structure de représentation commerciale au Maghreb, sous la forme d’un GIE ou sous une autre. Reste à trouver quelqu’un basé là-bas avec un bon carnet d’adresses. Car une mission tous les six mois ne suffit pas.
Pour faire de l’export vous devez investir sur le terrain, rencontrer en permanence des directeurs de projets, des architectes, des entreprises. D’où l’intérêt de se regrouper. Chaque entreprise toute seule ne pourrait pas forcément embaucher un commercial sur un pays. À six ou sept, c’est plus facile.
Avant de se lancer vers le Benelux et Europe de l’Est, il faut d’abord réussir ce premier projet ! Et on ne pourra dire si on a réussi que d’ici trois à cinq ans.
Avec le groupe Huet vous exportiez déjà ?
Oui, depuis 15 ans. C’est devenu un volant d’affaires régulier sur les produits blocs-portes, mais ça ne pèse que 5% de l’activité de notre société JH Industries (NDLR : le vaisseau amiral du groupe avec 1.000 salariés pour environ 100 M€ de CA).
Sachant qu’on produit 500.000 portes d’intérieur en bois par an et 150.000 fenêtres composées de tous types de matériaux.
Longtemps franco-français, votre marché s’est mondialisé, avec l’arrivée de concurrents étrangers. Comment l’avez-vous vécu ? Ça vous a désarçonné ?
Oui. C’est arrivé assez brutalement à partir de 2010-2011. En plus de la crise du bâtiment, on a été attaqué par des concurrents européens venus vendre massivement des menuiseries en France. Un phénomène inédit.
La prise de conscience a vraiment eu lieu sur un salon professionnel, Equip Baie en 2012, destiné aux installateurs de fenêtres, de volets, de portes… Arrivés sur place, on ne voyait des exposants étrangers partout : des sociétés d’Europe de l’Est, pour beaucoup des Polonais.
En quelques années, la part des importations de menuiseries étrangères, notamment les fenêtres, a bondi de 7% à 13% aujourd’hui environ.
La première réaction des menuisiers a été une réaction de défense. Nos syndicats professionnels ont protesté auprès des pouvoirs publics, dénonçant une concurrence déloyale, vu les conditions fiscales et de salaires qui s’appliquent en Europe de l’Est. Sachant aussi que ces industriels ont beaucoup investi grâce à des subventions européennes.
À notre niveau local, on s’est dit : allons exporter !
Vous étiez protégé jusqu’ici ?
On pensait être protégé. Contrairement à des pans entiers de l’industrie, comme la chaussure ou le textile, notamment les mouchoirs de Cholet, qui faisaient des produits manufacturés standards. Des produits délocalisables en Inde ou en Chine, qui arrivent sans problème par containers…
À l’inverse, la menuiserie livre des produits sur-mesure, à la commande, encadrés par des certifications, nécessitant un service après-vente derrière. On se disait : «Ce n’est pas demain que nos clients iront chercher leurs produits à l’étranger!».
Tout d’un coup, on s’est rendu compte qu’on n’était pas à l’abri de voir notre industrie disparaître. D’autant plus qu’on est tout petit.
Il n’y a pas de gros acteur français de la menuiserie?
La profession reste très atomisée. Sur la fenêtre, par exemple, il n’y a pas d’acteur majeur avec plus de 5% du marché. D’où le grand intérêt de se fédérer avec Menuiserie Avenir, notamment exporter, si on ne veut pas finir comme la chaussure ou le mouchoir de Cholet…
Créée à la base sur les problèmes de recrutement, de formation ou de gestions des RH, l’association a évolué.
Qu’est-ce qui explique l’arrivée de grands industriels Polonais ?
Notamment le fait qu’aujourd’hui ce sont les certifications européennes qui prévalent, puisque l’Europe a pour mission d’harmoniser tout ce qui est réglementaire. Il n’y a donc plus d’obstacle à ce qu’un Polonais nous livre une fenêtre.
A contrario, l’argument vaut dans les deux sens : cela nous ouvre aussi des portes à l’étranger…
Estimez-vous que l’export puisse compenser la baisse du marché du bâtiment en France, et les parts de marchés prises par les compagnies étrangères ?
Non, ça compensera seulement en partie. Il faut multiplier les actions, essayer d’augmenter chacun ses parts de marché en France, notamment.
Mais l’export sera un vrai plus. Sachant que même si on espère tous une reprise en France, ce qui n’est pas gagné, si reprise il y a, elle sera douce. Et non euphorique.
On est condamné à vivre avec un environnement économique mou.
D’après vous, tous les secteurs du bâtiment se retrouvent aujourd’hui sur un marché mondial ?
Aujourd’hui, plus aucun secteur du bâtiment n’est protégé par la concurrence internationale. Tout le monde doit être sur un marché mondial. Même les entreprises d’installation.
Si vous allez à Paris, ceux qui posent les fenêtres ce sont des étrangers souvent : des Espagnols, des Polonais, etc.
