Dans les allées pavoisées du tout nouveau Match Frais, inauguré en ce début juillet à Faches-Thumesnil (Nord), près de Lille, il ne faut pas attendre longtemps pour que le nom soit lâché. "Sur les fruits et légumes, on est moins chers que Grand Frais", glisse ainsi Frédéric Marcus, directeur de l’offre chez Supermarché Match (6 000 salariés, 1,4 Md € de CA), posté devant les tomates.
La course sur le marché des primeurs
Pas de tabou, donc, le tout nouveau concept de magasins Match Frais, dévoilé par Match et son nouveau propriétaire Carrefour (299 000 salariés et 83,8 Md€ de CA), a bien pour rôle de repositionner le groupe dans la course au primeur, dans laquelle pour le moment, le groupe rhodanien Prosol (10 000 salariés ; 4,2 Md€ de CA en 2024) cavale en tête avec Grand Frais. Plus localement, le petit poucet nordiste Otera (81,7 M€ de CA en 2024) se déploie également sur des promesses comparables de fraîcheur, de produits locaux et de plats préparés de qualité. Un segment de marché en croissance sur lequel Match est historiquement bien placée.
Accompagner l'évolution des habitudes alimentaires
Passée dans le giron de Carrefour en 2024, l’enseigne créée en 1908 à La Madeleine (Nord), aujourd’hui basée à Villeneuve-d’Ascq, entend bien ne pas se laisser distancer. Pour le distributeur, il s’agit aussi d’accompagner l’évolution des habitudes alimentaires, avec des consommateurs qui fréquentent davantage les commerces spécialisés et privilégient les produits frais, les repas prêts à consommer ou les achats de proximité.
"Nous savions que Match était une pépite, cela se vérifie aujourd’hui. L’enseigne est venue s’intégrer au cœur de la stratégie de Carrefour. Aujourd’hui le frais est mis en avant dans tous nos formats de magasins. C’est une attente des clients et une tendance de consommation forte : le frais, le local, le produit frais transformé sur place, se félicite Alexandre de Palmas, directeur exécutif de Carrefour France. Cela fait plus d’un an que nous travaillons sur ce concept de Match Frais, pour en faire un magasin dédié aux nouvelles pratiques de consommation."
Un magasin deux fois plus dense qu’un Match classique
Cette nouvelle typologie de magasins déploie sur un format resserré, d’environ 1 000 m², une offre présentant "plus de 55 %" de produits frais, contre environ 40 % dans un Match classique. L’objectif est de concentrer une offre habituellement répartie dans un supermarché de 1 750 à 2 000 m², avec une densité commerciale près de deux fois supérieure à celle d’un point de vente traditionnel de l’enseigne.
C’est ainsi "un assortiment chirurgical de 9 260 références" exactement qui a été sélectionné pour approvisionner le magasin de Fâches, vante Mourad Bensadik, directeur général de Match. "Nous avons un parti pris très fort : une majorité de produits frais, une sélection d’épicerie resserrée vers l’essentiel du quotidien, et très peu de non-alimentaire, vraiment du dépannage. Avec une répartition inhabituelle pour un magasin de cette taille : nous avons 400 références de fruits et légumes de saison, soit ce que propose traditionnellement un hypermarché, détaille-t-il. Et une mise en avant de nos savoir-faire avec des rayons traiteurs, de la fraîche découpe… de quoi répondre à toutes les envies, à tous les moments de la journée."
Le magasin emploie 34 salariés, soit 31 équivalents temps plein. Il met également l’accent sur les circuits courts : environ 10 % de l’assortiment est constitué de produits locaux, tandis que le bio représente près de 10 % de l’offre globale et jusqu’à 20 % du rayon fruits et légumes. Les producteurs régionaux sont d’ailleurs identifiés en magasin.
Le pari des métiers de bouche et du prêt-à-manger
Outre les fruits et légumes, Match Frais propose un large rayon traiteur permettant de choisir parmi plus de 200 recettes élaborées sur place ou au sein de la cuisine centrale de Match, pour un repas vite préparé. Un certain nombre est labellisé "Bon pour moi", nouvelle gamme développée par Match pour proposer des recettes équilibrées, affichant un Nutri-Score A ou B et moins de 500 calories par portion.
L’ensemble des références de cet "Atelier Good Food" peut être consommé sur place, dans un espace restauration et coworking de 80 m², mais est aussi disponible à la livraison, notamment via Uber Eats. Le magasin comprend également un corner italien, une cave à cafés développée avec le torréfacteur lillois Méo, une cave à bières régionales ainsi qu’un service traiteur destiné aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises.
"Nous voulons nous adapter à toutes les nouvelles habitudes de consommation. Cela passe aussi par la création d’un site traiteur, sur lequel particuliers et entreprises peuvent commander pour toutes les occasions"
Au sein de Match Frais, ce sont surtout les savoir-faire artisanaux des équipes qui sont mis en avant : boulangers-pâtissiers, poissonniers, fromagers et bouchers-charcutiers fabriquent et vendent sur place tout au long de la journée. Les engagements portent également sur les approvisionnements, avec des farines issues du Moulin Waast, des viandes locales — 100 % des viandes de la boucherie traditionnelle sont d’origine régionale, à l’exception du bœuf couvert à 80 % — ou encore des filières responsables en poissonnerie.
"Nous voulons nous adapter à toutes les nouvelles habitudes de consommation, souligne Mourad Bensadik. Cela passe aussi par la création d’un site traiteur, sur lequel particuliers et entreprises peuvent commander plateaux de fromages et de charcuteries, plats chauds ou froids et pâtisseries, pour toutes les occasions."
Encore en phase de lancement, ce site représente "un important levier de croissance pour toute l’enseigne", ajoute-t-il.
Une ambition de 160 magasins en 2030
Et la forte croissance, c’est bien l’objectif de ce nouveau positionnement de Match, qui compte ouvrir deux autres Match Frais d’ici fin 2026 avant d’accélérer le rythme, avec une dizaine d’ouvertures par an jusqu’en 2030. L’enseigne vise alors un parc de 160 magasins, contre 114 aujourd’hui, soit une progression de 40 %.
Chaque ouverture devrait générer environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire et nécessiter une trentaine de recrutements. Principalement implantée dans le nord et l’est de la France, l’enseigne pourrait profiter de ce nouveau concept pour dépasser progressivement son territoire historique. L’Île-de-France, où Match exploite déjà deux magasins, figure notamment parmi les zones de développement envisagées.
