Un grand cru classé qui propose sur son site une expérience d’achat complète, de vins mais aussi de visites et de restauration. C’est le pari du château Marquis de Terme. Ludovic David, directeur général, et Sandrine Chamfrault, responsable marketing du domaine bordelais, viennent de lancer cette offre pour diversifier l’activité et les principaux canaux de distribution de l’entreprise.
"90 % de notre chiffre d’affaires (4 M€ en 2019) est réalisé en négoce aujourd’hui (des négociants qui revendent ensuite aux cavistes, aux restaurateurs ou à la grande distribution). Nous essayons de poser les bases d’une distribution plus dynamique". D’où le besoin d’évoluer.
Un marché en plein boom
Faire ses achats sur le site web d’une propriété viticole est une pratique plutôt rare chez les grands crus classés du bordelais : les Lafite-Rothschild, Latour ou Château Margaux ne l’ont pas (encore ?) adoptée. "Arriver avec un site en e-shop en frontal du marché du négoce traditionnel, cela pourrait paraître agressif, mais les marchés ne sont pas les mêmes", assure Sandrine Chamfrault.
"Nous avons réfléchi à la plus-value de chaque produit pour fournir un service ciblé", poursuit-elle. Comment ? En proposant des bouteilles à l’unité sur des millésimes "assez anciens ou que l’on trouve peu en négoce" ou des coffrets exclusifs. Un moyen pour le château de ne pas se mettre à dos les négociants de la place bordelaise, qui constituent toujours sa principale source de revenus. Tout en prenant position sur un canal de distribution très dynamique.
Si la filière est malmenée (les ventes de vins de Bordeaux ont chuté de 12 % en valeur en 2020), les ventes de vin en ligne explosent. Selon une étude publiée en décembre 2020 par l’analyste économique Xerfi, elles sont estimées à près de 600 millions d’euros, soit 100 millions de plus qu’en 2019, et le marché devrait représenter 780 millions d’euros en 2023.
Stratégie de marque
Ce virage du numérique est nécessaire pour Marquis de Terme qui a, comme beaucoup d’autres, vu ses ventes chuter dans le contexte de la crise sanitaire. En 2020, l’entreprise a perdu 30 % du chiffre réalisé en négoce et 50 % de celui de la vente directe à la propriété.
Les ambitions de Marquis de Terme sont clairement affichées : faire passer le chiffre d’affaires réalisé en dehors de l’activité négoce de 10 % à 25 % d’ici 3 ans. Pour cela, les dirigeants comptent sur l’e-commerce mais aussi sur les ventes en boutique, les visites du domaine ou une nouvelle offre de restauration. Cet été, un restaurant prévoit en effet d’ouvrir ses portes sur la propriété.
En attendant, la dématérialisation de l’offre a déjà permis à l’entreprise de compenser ses pertes et de limiter à 4 % le recul du chiffre d’affaires en 2020. Avec ce nouveau comptoir direct, Marquis de Terme espère enfin s’ouvrir de nouvelles portes sur le marché B to C. Un but désormais à portée de clic.
