Vous les avez sûrement déjà croisées dans les galeries de vos centres commerciaux ou les rues de vos centres-villes : les ongleries représentaient en 2016, selon la CNAIB (Confédération Nationale Artisanale des Instituts de Beauté), 15 % du chiffre d’affaires d’une filière esthétique beauté regroupant 64 816 entreprises en France.
Au milieu de cette forte concurrence, le réseau de L’Onglerie (290 collaborateurs, 15 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021), qui compte actuellement 115 boutiques franchisées en France, se démarque par sa spécialité : le modelage d’ongles sans colle ni capsule, ou prothésie ongulaire. "Nous modelons les ongles à la forme et à la longueur souhaitée. C’est une prestation qui dure en moyenne entre une heure et une heure trente. Une pose complète coûte 70 euros", résume Angélique Gascoin, PDG de L’Onglerie depuis l’année dernière, ambitionnant d’en accélérer le développement.
Une aventure au long cours
Pour comprendre ses nouveaux objectifs, retour sur l’histoire de l’enseigne. Elle est née de la découverte dans les années soixante-dix au Canada de la technique du modelage d’ongles en résine par une Française, Françoise Lartiguelongue. De retour à Bordeaux au début des années quatre-vingt, elle lance la méthode dans un salon de coiffure où elle rencontre Gisèle Bachellerie, prothésiste dentaire, qui propose de s’associer à l’affaire. C’est Christian Pommier, mari de Gisèle, qui a l’idée de former un réseau de franchise. En 2011, L’Onglerie est repris par deux salariés (François Léonard, directeur financier, et Laurence Py, responsable du marketing et de l’animation réseau) et Laurent Treuil, un ancien banquier.
En 2017, au moment où Angélique Gascoin, gérante de 4 instituts de la marque dans la région nantaise, décide de vendre, elle a déjà une idée derrière la tête. "J’ai repris des études en gestion d’entreprise et j’ai racheté l’entreprise le 7 octobre 2021", détaille-t-elle. "Je trouvais qu’elle avait un potentiel énorme et qu’il n’était pas exploité à sa juste valeur. Il y avait beaucoup de choses à faire pour la redynamiser". L’opération se fait via un MBI (Management Buy In) soutenu financièrement par l’antenne bordelaise du fonds d’investissement Ciclad, la société de conseil aux entrepreneurs Agora et des prêts bancaires (Banque Populaire et Caisse d’Épargne).
Un objectif à 20 millions d’euros
Huit mois après l’opération, Angélique Gascoin a plusieurs projets pour doper la croissance et la notoriété de l’entreprise, dont le siège regroupe une trentaine de personnes à Pessac (Gironde). Le premier est sans doute le plus stratégique : son maillage territorial. Aujourd’hui, les franchises sont essentiellement situées sur la partie ouest de l’Hexagone, avec une forte présence en Île-de-France (et des antennes en Martinique et en Corse). "Il nous manque un maillage dans l’Est et le Sud-Est", assure la nouvelle PDG.
L’entreprise vise 20 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2025 et 150 instituts. Ses franchisés en ont déjà ouvert trois depuis le début de l’année à Melun (Seine-et-Marne), Saint-Vincent-de-Tyrosse (Landes) et Chaumont (Haute-Marne). Trois autres sont prévus à Biscarrosse (Landes) et Saint-Malo (Ille-et-Vilaine) en juillet et à Chambéry (Savoie) en septembre.
Chacun d’entre eux signe un premier contrat de 7 ans renouvelable, fournit entre 15 000 et 20 000 euros d’apport personnel, contribue au budget publicité (3,5 % du CA) et reverse une commission d’enseigne (7 %). "Le chiffre d’affaires d’un salon type est en moyenne de 150 000 à 200 000 euros à l’année. Il est composé de deux à trois techniciennes, le modèle le plus rentable étant celui où la franchisée travaille en table", ajoute Angélique Gascoin. "Nous accompagnons la candidate de A à Z. Elle peut arriver avec un local prédéfini, dans ce cas nous le validons ensemble, sinon nous l’aidons à en trouver un. Nous l’accompagnons aussi avec des experts-comptables à la création de son entreprise et à la mise en place de son prévisionnel".
Formation et produits d’influence
Le réseau possède son propre centre de formation interne depuis 1985, L’Onglerie Académie. Il donne accès à une formation de 9 semaines pour devenir "responsable de centre de mise en beauté des mains et des pieds", un équivalent Bac + 2 enregistré au RNCP (Répertoire National des Certifications Professionnelles). En juin, Angélique Gascoin a commencé à renforcer Ofélie, un centre de formation à Pessac ouvert au grand public pour "acquérir la technique de la pose d’ongles en capsules et en gel". Il a formé 18 personnes l’an dernier. "Ofélie donne une attestation de formation. Si les personnes formées veulent une certification, elles devront passer par l’enseigne". Un moyen comme un autre de trouver un nouveau vivier de personnel dans un contexte ou le secteur peine à recruter.
S’il se fait plus discret, l’autre pilier, sur lequel la nouvelle gérante compte bien miser, est avant tout commercial. Il s’agit des produits de la marque, vendus dans les salons ou sur son site internet : des soins des mains et des pieds, vernis et accessoires. "Nous sommes concepteurs et distributeurs de nos produits mais nous n’avons jamais trop communiqué dessus. Même si l’e-commerce démarre un peu, la vente de produits représente environ 4 % du chiffre d’affaires annuel d’un salon. J’aimerais bien grimper à 15 %. Dans ce secteur, les salons de coiffure sont un modèle", glisse la responsable. Ses produits grand public (crèmes, gommages, soins, huiles d’ongles) sont "made in France" et contiennent au moins "80 % d’ingrédients d’origine naturelle et 0 % d’origine animale". Chacun met neuf à dix mois pour être développé en sourçant "différents laboratoires".
Enfin, le réseau est en train de booster toute sa communication (environ 300 000 euros par an). Nouveau slogan, opérations marketing - notamment un salon professionnel à Marseille en octobre - et influence (avec la blogueuse Wendy Swan) pour moderniser son message. L’Onglerie a donc largement de quoi faire sans trop se ronger… les ongles.
