Les vins d’Alsace, par le biais du Comité interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa), représenteront la France lors de la prochaine Exposition universelle, qui se tiendra du 13 avril au 13 octobre 2025 à Osaka, aux côtés de LVMH, des assurances AXA et de la biotech Ninapharm. Une grande première pour ce petit vignoble, par la taille, sélectionné par la Cofrex en tant que partenaire Gold. La société parisienne en charge de la participation de la France aux expositions universelles et internationales souhaitait ajouter, d’après Philippe Bouvet, directeur marketing du Civa, une "empreinte territoriale pour compléter son collège de partenaires" à cet événement censé drainer entre 3 et 4 millions de visiteurs dans le Pavillon France avec des pics de 20 000 visiteurs par jour.
Une longue histoire entre l’Alsace et le Japon
"Le vignoble alsacien leur est apparu comme une évidence car il est très connu et apprécié des Japonais", poursuit Philippe Bouvet. D’autant que les relations commerciales entre l’Alsace et le pays du Soleil Levant remontent à la deuxième moitié du XIXe siècle lorsque des commerçants d’Osaka prirent contact avec l’industrie textile mulhousienne pour faire imprimer des tissus de laine à motifs japonais. Cette relation s’est ensuite perpétuée, un siècle plus tard, par les implantations de Sony, Sharp et Ricoh sur la bande rhénane. Aujourd’hui le Japon figure dans le top 10 des importateurs pour les domaines alsaciens dont 200 d’entre eux expédient un million de bouteilles par an, qui se marient à merveille avec la cuisine locale. Son aspect "environnement friendly", avec 36 % de sa production en bio et biodynamie, ne laisse pas non plus insensible à l’autre bout du monde.
Une scénographie immersive subventionnée par la Région Grand Est
Le Civa entend bien capitaliser sur cet événement. Si la structure interprofessionnelle ne souhaite pas communiquer sur le budget consacré, elle a toutefois bénéficié d’une aide de la Région Grand Est à hauteur de 1 million d’euros. "On voulait éviter un partenariat sans substance", indique Philippe Bouvet pour privilégier un dispositif, élaboré avec la société franco-canadienne GSM Project, sous forme de parcours permanent où se mêleront "l’immersion, l’expérience et l’émotion à travers une scénographie ainsi que la dégustation". Ainsi les vins de 78 producteurs alsaciens, sélectionnés par un jury composé de quatre sommeliers français et japonais après dégustation de 230 échantillons, se relayeront tous les quinze jours à la carte du pavillon pendant les 6 mois d’exposition.
Un programme de rencontres pour pénétrer ce marché lointain
Au-delà de l’exposition universelle qui se déroulera sur l’île artificielle de Yumeshima, le Civa a concocté plusieurs rencontres sur le reste du territoire japonais. Aussi bien à destination du grand public que lors d’événements B to B, avec les représentants locaux des CHR et de la grande et moyenne distribution (GMS) pour aider les vignerons alsaciens à pénétrer ce marché "très valorisé et relativement atomisé et suffisamment grand pour absorber un nombre important d’opérateurs", aux yeux de M. Bouvet. Pour le directeur marketing du Civa, l’exposition universelle d’Osaka reste "avant tout une opportunité de rayonnement" difficilement quantifiable en termes de business du fait que sa structure représente une myriade de 750 entreprises de toutes tailles s’appuyant sur des "modèles économiques et des stratégies commerciales différents".
L’Alsace dans la cour des grands
"Notre boulot, c’est de créer le meilleur cadre pour que nos vignerons puissent exceller", complète-t-il. Sans bouder son plaisir que "l’Alsace fasse, quelque part, son entrée dans la cour des grands en représentant la France et l’ensemble du patrimoine viticole national ainsi que l’art de vivre à la française". Au-delà des enjeux de visibilité et de crédibilité, l’exposition universelle d’Osaka constituerait également l’opportunité de trouver de débouchés plus lointains pour une filière confrontée ici au phénomène sociétal de baisse de la consommation de vin.
